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G.Raído (Schober Ibérica): "Las redes sociales no van a acabar con el e-mail marketing"

¿Por qué hay que hacer email marketing? Esta es la primera cuestión que se planteó Gerardo Raído, eServices manager de Schober Ibérica, en su ponencia sobre el poder del email marketing en la IV Masterclass LiveXperience Marketing Directo Integrado de ICEMD en la que estuvo MarketingDirecto.com.

El email marketing ofrece una rápida preparación, la posibilidad de testar ofertas y averiguar cuál tendrá mejor impacto, ahorrar costes, conseguir un reconocimiento de marca, llegar a un público que ya sólo está online, abarcar nuevos clientes, aumentar ventas, o cualquier otra cosa que se pueda imaginar. “La cantidad de cosas que se puede enviar es infinita”, afirmó Raído, al igual que la cantidad de personas a las que se puede llegar. Según explicó, el email es un canal muy poderoso a nivel publicitario, pero hay una serie de factores esenciales para tener éxito.

Estos factores son las bases de datos, las ofertas y contenidos que hagan relevante la comunicación a sus receptores, la creatividad y el diseño, lograr que entre en el buzón de entrada, y la obligación de testar, medir y aprender de todo lo que se hace. Pero nada de esto valdrá si no se utiliza una tecnología profesional que no lleve los correos directamente a la carpeta de spam.

Como recordó Raído, el email marketing es una forma de marketing directo, por lo que está “obligado a medir, testar y aprender de todo aquello que hagamos”. Esto se consigue controlando los indicadores elementales (bounces, bajas o spam, aperturas, clics y viralidad) y los indicadores de comportamiento (horas de apertura, zonas de clic, patrones de comportamiento común). Además, hay que analizar los indicadores de inversión y negocio, como puedan ser los registros en función del origen, los presupuestos generados, las ventas, cómo afectan los incrementos de frecuencia y las combinaciones de criterios.

Hay varias técnicas, según explicó Raído, de lanzar acciones de email marketing. La primera de ellas es el email de captación, que se realiza sobre bases de datos externas, que pueden ser provenientes de sorteos y corregistros, mucho más masivas y que permiten estrategias multicanal, al mismo tiempo que están muy saturadas y tienen un nivel de respuesta mucho más reducido; o las bases de datos de comunidades y portales online, menos segmentadas aunque también menos saturadas.

Por otro lado, Raído habló del email de fidelización, que es mucho más efectivo. En este tipo de acciones, “lo fundamental es la relevancia a nivel individual”, aseguró Raído. La clave no está sólo en personalizar los textos y las imágenes, sino centrarse, sobre todo, en la personalización de ofertas y contenidos. Estos emails de fidelización, pueden ser transaccionales, ofreciendo nuevas ofertas contextuales en función de las acciones; o de reactivación, es decir, dirigidos a aquellos clientes cuya actividad se ha reducido o desaparecido. Estos últimos tienen especial importancia, porque reactivar un cliente es más barato que conseguir uno nuevo. Además, como aseguró Raído, el objetivo del email marketing tiene que estar en “incrementar el tiempo de vida de los clientes”.

De cara al futuro, a pesar de las afirmaciones de muchos “gurús” del marketing, Raído aseguró que “las redes sociales no van a acabar con el email marketing, por ahora sigue siendo un medio muy importante en la comunicación textual”. Es capaz de convivir con las redes sociales y con el móvil, pero los retos están en integrar el email con las redes sociales, la geolocalización y las redes sociales.

Ante esta nueva realidad, los objetivos del email marketing tienen que estar en apoyar el crecimiento de las bases de datos apoyándose en las funcionalidades de las redes sociales. Además, hay que tener en cuenta que uno de cada tres emails se leen en un dispositivo móvil, por lo que tendrán que optimizarse los correos para que puedan verse en los distintos dispositivos, haciendo las comunicaciones más grandes, más fáciles y más obvias. Y es que, según afirmó Raído, “la gente responde mejor a los emails en el móvil que en el ordenador”. Por último, el email marketing tendrá que integrarse con las redes sociales, no porque sean la nueva tendencia, sino para conseguir viralidad.

En definitiva, el futuro del email marketing tendrá mucho que ver con “buenas prácticas, buena tecnología y emails relevantes”.

Desde MarketingDirecto.com les ofreceremos próximamente el vídeo de esta ponencia.

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