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G. Salinas (Deloitte): "El valor de una marca es contextual, está relacionado con el sector y el país"

Gabriela Salinas es manager de marca global de Deloitte y ha participado en la presentación del Observatorio de Branding 2012 organizado por la Asociación de Marketing de España y Coleman CBX. En esta ocasión ha hablado del valor de marca en tiempos de crisis.

El valor de la marca se presenta como un activo menos volátil, más estable que los demás, incluyendo las propias acciones. Si se observan las principales clasificaciones de marcas según su valor, el 70% de los nombres que aparecen en el 2006 se mantienen en el año 2010, con una proporción similar para 2011 y 2012.

Además, ha explicado que «existe un colapso en la confianza del consumidor hacia las marcas, una pérdida de más del 50% de la misma». Esto se produce en relación a la pérdida de confianza general que está sufriendo la sociedad. Tanto la consideración de marca como el reconocimiento y la percepción de la calidad se han reducido y erosionado en distintos porcentajes. Esto se ha producido sobre todo sobre las marcas bancarias, uno de los sectores más afectados. Pero aparece como algo lógico si se tiene en cuenta que «el valor de una marca es contextual, está relacionado con el sector y el país en el que opera».

Las tres principales clasificaciones sobre el valor de marca que existen (Brand-Finance, Interbrand y Millward Brown) aparecen bastante estables en el tiempo. ¿A qué se debe esto? El problema no es que midan lo valorable, sino que cabe preguntarse si estas valoraciones son realmente útiles en todas las circunstancias.

La pregunta importante que hay que hacerse no es cuánto vale mi marca, sino en cáanto contribuye al éxito del negocio. Y hay muchas marcas que no figuran en estas clasificaciones, basadas en ideas muy simples, que demuestran una gran fortaleza y aportan mucho valor. Así, la crisis ha cambiado la percepción de la marca y cada vez se mide más por valores sociales que por los monetarios.

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