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Accenture Song y MarketingDirecto.com analizan el ascenso de la GenAI

GenAI: un debate sobre el futuro de la tecnología que reinventa la industria del marketing

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez Actualizado el

MarketingDirecto.com y Accenture Song organizan un evento para analizar el impulso de la IA generativa y el poder transformador que esta trae consigo.

La inteligencia artificial no es un concepto nuevo, pero el interés del público por esta tecnología sí lo es. Spotify tardó 150 días en alcanzar un millón de usuarios, Instagram aproximadamente 75 días, mientras que ChatGPT logró este hito en tan solo 5 días. Esta es una demostración del creciente interés en las capacidades de la IA en los usuarios, no solo en sus vidas diarias, sino también en los espacios de trabajo.

Según un estudio elaborado por Accenture, el 90% de los clientes ya han comenzado a explorar GenAI, que gracias a características como la comodidad, la customización o la conveniencia, promete presentar innovadoras soluciones a los usuarios.

La realidad de la inteligencia artificial se suma a un entorno digital cada vez más fragmentado, personalizado y flexible. Es por ello que desde MarketingDirecto.com organizamos junto a Accenture Song un evento para abordar los desafíos y oportunidades que enfrentan las empresas en este viaje hacia la transformación digital.

El acto, que tuvo lugar en las oficinas de Accenture en Madrid, contó con una mesa de debate en la que se reflexionó acerca de cómo la GenAI está redefiniendo la relación con los clientes y reinventando la función del Marketing. Participaron en la conversación Sylvain Weill, Accenture Managing Director; Aitor Goyenechea, Director de Publicidad, Marca y Patrocinios de Telefónica – Movistar; Lucas Hérnandez, GenAI Marketing Lead, BBVA Global y Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Activation Director for Europe en Coca-Cola, en un debate moderado por Ana Isabel Mora, Jefa de Redacción de MarketingDirecto.com.

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Una actualidad marcada por una constante innovación

En un mundo donde la tecnología avanza a pasos agigantados, la incertidumbre sobre cómo la Inteligencia Artificial (IA) redefinirá el panorama laboral es una preocupación común. Lucas Hernández, de BBVA, destacó la importancia de no caer en la precipitación. “Tenemos que entrar en paz con los miedos que conlleva, con la insipiencia que tiene. Al final es algo que va a definir el futuro del trabajo de aquí a unos años”.

Por otro lado, comentaba Sylvain Weill, esta tecnología “nos da la oportunidad de ofrecer nuevas experiencias, de por fin acercarnos un poquito más a la promesa de la hiperpersonalización, que llevamos esperando 10 años, impulsando nuevas formas de comunicación e interacción entre un consumidor y una marca, con un ente conversacional que está en el centro de todo el modelo de relación”, refleja. En definitiva, concluye el Managing Director de Accenture, “nos permite transformar todo el ecosistema del marketing para generar eficiencias que se pueden reinvertir en generar crecimiento para las marcas y mejor experiencia para los clientes”.

La IA no solo ha cambiado la forma en que las empresas operan, sino que también ha creado una necesidad imperiosa de mantenerse actualizado con las últimas innovaciones para seguir siendo competitivo en un mercado en constante evolución. “Si miras hacia atrás, se están dando cambios en todas las líneas. Lo que antes no podías hacer, porque no podías automatizar una respuesta o porque no podías analizar en tiempo y forma un real time, es algo que ya está a la orden del día, y es gracias a la IA. Realmente lo que supone es la necesidad de estar al tanto de la última novedad, porque eso cambia radicalmente tu forma de trabajar y de actuar”, reflejaba Nuria Giménez, de Coca-Cola.

“Vivimos una época de fascinación y de territorio inexplorado donde la tecnología va mucho más rápido que los procesos, las compañías o los equipos. Debemos trabajar la capacidad de asimilar cómo va a impactar en el cambio del trabajo”, concluía el representante de Telefónica, Aitor Goyenechea. A esta perspectiva, los expertos destacaban la importancia de la ética, reflejando que tan importante como ser parte de cada una de las novedades que surgen, es regularlas de forma eficiente.

Gen AI en la era de los datos y la transparencia

La IA también ha supuesto una revolución en materia de predicción y de gestión de data. Aitor Goyenechea, Director de Publicidad, Marca y Patrocinios de Telefónica, destacó la necesidad de una transformación profunda para que la IA sea escalable y genere valor real. “Probablemente con estos temas de la IA generativa nos quedamos en la punta del iceberg, en el ‘efecto wow’, la creatividad… pero para que una IA sea escalable y genere valor, cuántos procesos voy a tener que repensar hasta el data lake, cómo acumulamos los datos de nuestros clientes hasta el futuro para que esto sea escalable”, reflexionó.

Esta idea de ejercer un trabajo responsable se vincula con un trabajo de transparencia por parte de las entidades responsables de la propia data, algo que destacaba Lucas Hérnandez, GenAI Marketing Lead, BBVA Global. “Lo que está generando la IA generativa es que deberíamos hacer un trabajo muy grande de transparencia de lo que hacemos; ya sean tareas mecánicas o creativas, pero desde el ejecutivo más ejecutivo hasta el becario más becario, debemos transparentar lo que hacemos”.

Desde la propia perspectiva de una entidad como BBVA, recalcaba que hay un modelo de gobierno bastante estricto, basado en compliancy de riesgos, de data, etc. “Esto hace que los procesos sean más lentos, pero confiamos en que esto va a generar un core mucho más robusto para ir más rápido en el futuro”, concluía.

Por su parte, desde la perspectiva de Nuria Giménez, de CocaCola, es importante “tener un equipo de privacy en cada uno de los proyectos que se quieren lanzar”. Y sobre todo, apuntaba a “trabajar la transparencia para el consumidor: qué se recoge, cómo se recoge, qué está disponible y cuál es el uso que hacemos de ello”.

Sylvain Weill, de Accenture, comparó la regulación de la IA con la de las redes sociales, destacando que estamos avanzando más rápido en la comprensión y control de estas tecnologías. “Los gobiernos y las empresas han entendido el valor que aportan estas tecnologías y el ritmo al que va. Si comparamos con el mundo de las redes sociales, donde tardamos 15 años en empezar en regular algo que influenció sociedades, política, veremos que aún no estamos en esa posición. De momento, llevamos un año y medio y hay una primera ley, una direccionalidad hacia donde está yendo el control de la IA en Europa”, concluyó.

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