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Google y T2O media "cierran el círculo" de la optimización de las estrategias digitales

POETEl Círculo de Bellas Artes madrileño ha sido el escenario para acoger la celebración del evento "Google Partners: cerramos el círculo – POET", una cita con la tecnológica y la agencia de medios digital T2O media en la que se pretende reflexionar sobre las tendencias de la industria, los avances tecnológicos, la evolución de las nuevas herramientas de compra de medios y, sobre todo, su efectividad.

Óscar Alonso, CEO y cofundador de T2O media, ha sido el encargado de dar comienzo a la jornada con la ponencia "Micromomento y personalización: hacia el POET balance".

Alonso ha querido destacar la evolución que ha sufrido la audiencia a lo largo de los últimos años y, como consecuencia, la adaptación de la industria a la nueva situación. "El usuario ahora consume de manera unipersonal y multidispositivo", destaca.

Esto ha dado lugar a un nuevo proceso de toma de decisiones y es que "los smartphones lo cambian todo". Por ello, Alonso afirma que la tradicional segmentación sociodemográfica "ya no sirve para nada" pues, los hábitos de consumo han cambiado.

La apuesta hoy en día pasa por el llamado moment marketing o micromomentos, es decir, la evolución del costumer journey. Las marcas deben ahora conseguir impactar al usuario en cada una de las acciones que realiza a lo largo de sus rutinas diarias, estar en permanente contacto con él.

"Nike es una marca que trabaja muy bien los micromomentos a través de sus apps", asegura el ponente y añade que "hay múltiples oportunidades en el consumidor conectado y en los micromomentos".

Borja Berzosa, Agency Lead de Google y Alba Ribó, Agency Developement Manager de Google han tomado el relevo para presentar, desde su experiencia en la compañía tecnológica, cómo ha sido la evolución del vídeo y la búsqueda: experiencias relevantes que generan resultados.

"La audiencia ha cambiado mucho desde el nacimiento de YouTube, antes eran adolescentes que buscaban entretenimiento, ahora éstos han crecido y recurren a la plataforma para buscar un contenido más profesional", explican.

Teniendo en cuenta que el 70% del consumo de internet es vídeo, Youtube se postula como un canal en alza para las marcas no solo para llegar a los usuarios, sino para impactarles y obtener resultados efectivos.

Y esto es, precisamente lo que ofrece la plataforma: reach, impact y result.

Con respecto al reach, se trata de llegar a los consumidores de manera eficiente. Con la reducción generalizada del consumo de televisión las marcas se han visto obligadas a separar sus inversiones entre este medio y el mundo digital.

Ahora existen los llamados "ligth TV users", una audiencia que sigue consumiendo contenidos audiovisuales pero en vez de hacerlo en televisión lo hace en YouTube, un canal que es capaz de alcanzar al 58% de los usuarios mayores de 18 años.

Pero además, los servicios de Google ofrecen la segmentación de esa audiencia a través de criterios de interés analizando las búsquedas e identificando comportamientos de intención de compra.

"A través del análisis de patrones de búsqueda el algoritmo de Google obtiene perfiles customizados de los usuarios", aseguran Berzosa y Ribó.

Pero lo que verdaderamente ha supuesto una revolución en la forma de hacer publicidad display y vídeo es el remarketing, la posibilidad de alcanzar a los usuarios que ya conocen una marca.

"TrueView es un formato totalmente integrado es el formato estrella de youtube, porque se trata de una visualización real, solo si el usuario está interesado lo va a ver, es un formato que en sí mismo se autosegmenta", aseguran los ponentes y añaden que "la elección del usuario genera un 75% más de vinculación con la marca".

En términos de medición, Google ofrece el análisis del alcance en audiencia única, la frecuencia y la cantidad de usuarios únicos.

"Con YouTube el funnel de venta crece: ayuda a conseguir leads directos e indirectos, audiencias interesadas, incremento de búsquedas sobre la marca y el trafico o los clics".

Por su parte, Esther Checa, owned/earned media director de T2O media, ha dado las claves para conseguir una mejor optimización de las estrategias de las marcas.

Para aprovechar esta optimización de las búsquedas en Google, las marcas deben superar el principal problema al que se enfrentan. "Ahora las marcas tienen su propio ecosistema digital pero se trabajan de forma estanca, no se les saca el partido que debería".

Se trata de enfocarse hacia un ecosistema circular, maximizar todas las etapas en las que el usuario contacta con la marca pues, “la orquestación de los activos digitales es la clave del éxito de una estrategia digital de marca”.

Pero también es necesario, según la ponente, entender cómo y que buscan los usuarios. "Ahora el consumo es web pero dentro de poco la búsqueda principal se hará por voz", y por ello es necesario adaptarse a los cambios.

También se ha referido al análisis del micromomento del consumidor que es un concepto que nace de la transformación móvil y que se corresponde con los procesos de búsqueda, el contexto y la inmediatez así como con la capacidad de la marca de responder a esa información.

Para lograrlo, las listas de remarketing, la analítica que ofrece Google o True View son herramientas efectivas que permiten conseguir presencia orgánica y conseguir un beneficio a largo plazo.

Pero para ello, Checa insiste en la importancia de "trabajar una experiencia agregada desde los diferentes activos. No hay que utilizar los activos digitales como compartimentos separados sino como un ecosistema agregado".

Para finalizar la jornada Cristina Lera, responsable de analítica de T2O media, ha querido analizar los diferentes modelos de atribución que existen y asegura que es necesario optar por aquellos que permitan la medición de cada uno de los canales y la conversión, analizando cada vertical por separado.

Lera afirma, además, que las marcas deben salir del estancamiento en el que se encuentran, pasando del obsoleto modelo del último clic en el que el ultimo punto de contacto recibe el 100% del crédito de la venta, a un modelo data driven que tiene en cuenta el histórico de interacciones y calcula de forma automática los canales de mayor y menor peso.

Y todo esto lo hace basándose en el índice de Shapley que estudia las probabilidades de conversión de cada interacción ya que, asegura, "no es lo mismo una impresión de branding al principio que al final del path".

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