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H. Llebrés (MEC): "Nosotros, tanto agencias como medios, podemos contribuir a que los ciudadanos tomen mejores decisiones de consumo"

MEC (Group M) celebró ayer su décimo aniversario con un encuentro con la prensa para presentar las 10 nuevas reglas del juego para las agencias de medios, pero en la que también directivos de la agencia como Rubén de Almeida Domingues (Chief Strategy Officer), Esperanza Zarauz, Rafael Martínez, Jesús Olivar, Rafael Sal (Client Service Director), Eduardo González de Pedro (Head of Trade) y Hugo Llebrés (Managing Director) charlaron con los periodistas acerca de la situación de la agencia, la industria y lo que está por venir.

Según explicó Hugo Llebrés, managing director de MEC, "es muy complicado hoy en día dar satisfacción a las necesidades de los anunciantes sólo con un determinado perfil o sólo con una agencia. Muchas veces es necesaria la colaboración de un grupo de ellas. Yo creo que es algo muy enriquecedor para el anunciante". Se trata de recursos, afirmó, que dan muchísima riqueza a la propuesta, más allá de lo que puede trasladar una única agencia.

“En las integraciones habitualmente hay una cosa que no se tiene en cuenta”, advirtió Llebrés. Generalmente "no se tiene en cuenta cómo alinear culturas. Creo que es lo más difícil de todo. Alinear maneras distintas de hacer, maneras distintas de sentir, experiencias diferentes, referentes culturales”. Lo que plantea es una integración de la cultura donde todos los integrantes participen en la definición de las líneas comunes.

Que las agencias de medios estén “apretando” tanto a los medios “no es bueno para la democracia”, reconoció Llebrés. Aunque añadió que desde la creencia de su agencia lo digital podría derivar “hacia una mejora de la calidad de la democracia, hacina una democracia mucho más participativa”. Pero para que se produzca hacen falta dos cosas, aseguró: “una ciudadanía mucho mejor formada y acceso a información no alterada y de calidad y universal”. Una realidad en la que los medios juegan un papel fundamental, al igual que las agencias de medios. “Creemos que nosotros, tanto agencias como medios, podemos contribuir a que los ciudadanos tomen mejores decisiones de consumo gracias a nuestra participación”.

En cuanto a la nueva forma de trabajar de las agencias de medios, a las que los anunciantes exigen resultados visibles en las ventas y el negocio, Llebrés explicó que el nuevo método supone “una mayor exigencia hacia la agencia, que yo creo que es positiva” aunque también reconoce que hay ciertas partes de la comunicación, como la creatividad o la distribución. “Lo que nosotros intentamos es aislar qué parte de ese incremento de market share o de ventas en unidades es atribuible a la comunicación”, explicó y, aunque es consciente de que no existe ningún modelo de medición perfecto, sí se pueden conseguir resultados comparables y un servicio serio con sistemas buenos usados con coherencia.

Sobre la importancia, cada vez mayor, que está adquiriendo la medición, especialmente en el entorno online, Jesús Olivar, analitics and insight director de MEC, explicó que “al final, se trata de tener la mejor información disponible en el mercado para poder trabajar”. Después, las agencias tendrán que “decir cómo cada anunciante necesita, a lo mejor un estudio a-doc, o adaptar esa investigación o completarla”. Los clientes quieren ventas, “pero nosotros cuando hablamos del efecto de la comunicación no ciframos solamente qué impacto tiene la campaña en generar ventas. Queremos ver cómo cambia la actitud del consumidor, si nos recuerdan, atributos de imagen, de marca…que van construyendo las ventas al futuro”.

“Se está tratando de mejorar en todo lo posible” en la calidad de estas métricas, explicó Olivar. “El mercado creo que trata de hacer lo posible dentro de los recursos que existen”. A lo que Llebrés añadió que “las agencias tienen esa responsabilidad de ir empujando. En el momento en el que sea una demanda del conjunto de las agencias probablemente se incorpore. Donde el consenso todavía no se haya instaurado, tirar nosotros sin consenso”.

En cuanto a la internacionalización, tan importante hoy en día, Llebrés reconoció que “como MEC aspiramos a tener una cartera tanto local como internacional” que, actualmente se encuentra en un 45%-55% respectivamente.

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