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IMÁN 06, DÍA 2: DEL MARKETING DE GUERRILLA A LOS BLOGS

Redacción

Escrito por Redacción

La jornada comienza con moda alternativa. En un escondido rincón del Palacio de Congresos nos encontramos con uno de los talleres más innovadores. Los que guiamos nuestros pasos hasta allí nos encontramos con veinte campañas internacionales de ambient marketing, marketing de guerrilla, o «marketing de a por ellos», como traduce el responsable de esta muestra Antonio Pacheco, director creativo ejecutivo de CP Comunicación Proximity.

Un perchero de una tienda de ropa íntima de Bruselas, en el que entre varios sujetadores hay uno al que le falta una copa. Un cartel reza: «Hazte una revisión».

Un parque público de Oslo. Un montón de peluches sobre la hierba. Al recoger uno de ellos, vemos que cuelga una etiqueta: «Si este juguete fuera una mina de tierra, estarías mutilado de por vida».

Una calle de Ámsterdam. Un Mini superreluciente, con un cartel que pone: No se vende, si quieres uno, llama al concesionario».

Una calle de Gante, cerca de una bolera. Todo lo que es redondo puede ser una bola, con agujeros de pegatina. Desde las lechugas de la frutería, los cascos de las motos, el mobiliario urbano…

La mayoría de estos ejemplos han sido realizados en los países del Norte. ¿Son más divertidos nuestros vecinos de arriba? «Los países más latinos deberíamos estar más puestos en esto, porque vivimos más en la calle. Sin embargo es en los países donde hace más frío donde tienen un nivel espectacular. Hacen muchas cosas muy divertidas y con muy buenos resultados», comenta Pacheco.

Además del efecto inmediato, estas acciones consiguen un ruido mediático gratuito, sin embargo en España estamos un poco verdes en esta nueva tendencia, aunque siempre la decisión queda en manos del que paga: «Nos cansamos de proponerlo, aquí no hay cultura, los anunciantes son poco arriesgados, porque no deja de ser un experimento».

Con muchas ganas de escuchar nuevas tendencias, como éstas que nos mostraba Antonio Pacheco, entramos en la conferencia de Martín Glenn, ex presidente de Pepsi en Reino Unido. Nos habló de la importancia de tener un estrategia de marketing, de diferenciarse de la competencia, de ofrecer al consumidor (tan sofisticado hoy en día) lo que quiere, de simplificar el mensaje y de la dificultad de que éste llegue a convertirse en compra. «De los 2.904 mensajes que recibe una persona al día, el consumidor sólo presta atención a 50, se siente comprometido con 25 y, finalmente, son efectivos tres», relató este gurú. Al ser preguntado sobre si Pepsi realiza campañas de marketing online, Glenn echó balones fuera al contestar que hay que ser muy cuidadoso con este medio por la responsabilidad que supone dirigirse a menores y que prefieren patrocinar eventos relacionados con el fútbol. Afirmó haber realizado campañas de marketing móvil, pero dejarán de hacerlas porque a los padres no les gusta.

Mucho más animada estuvo el cara a cara entre anunciantes y agencias, arbitrado por Ángel Riesgo. Ambas partes se enfrentaron a preguntas incómodas en las que poder «enzarzarse», pero al ser los cinco representantes de los anunciantes clientes de las cinco agencias (cada una había invitado a uno), la polémica se vio muy matizada. Como ejemplo, la primera cuestión: la falta de confianza del anunciante hacia la agencia. Por supuesto, los cinco anunciantes lo negaron desde su experiencia. Luca Finotto, director de Publicidad de TPI, apuntó como una de las razones de esta desconfianza a la «falta de transparencia en la gestión de las agencias que hubo hace años». Por parte de las agencias, Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, aseguró que no ve en su vida real la crisis entre agencias y anunciantes, «solo la leo en revistas, dijo vinculándola a los medios de comunicación. Paul Fleming, presidente de Fleming, Torra &Associates, señaló un enemigo común de ambas partes: «el síndrome del ya».

Por supuesto, otro de los temas estrella del debate fue el de los concursos. Aquí todos dieron la razón al moderador que los calificó como un desmán que es necesario frenar (en España hay 200 selecciones de agencias al año), porque «el tiempo que se dedica a alos concursos no se dedica a las cunetas». La solución ideal es pasar a un proceso de selección, como propuso Juan José Azcárate, presidente de CCC. Agustín Vivancos, presidente de Dommo, recalcó que muchas agencias, con años de prestigio, no necesitan «demostrar su valía».

La tarde tuvo sabor a blog, con varias conferencias sobre este fenómeno imparable, en el que la información ha dejado de ser propiedad exclusiva de los medios de comunicación. Un ejemplo claro es la agencia Territorio Creativo, presente en la feria con una mesa interactiva, que lleva meses apostando por este nuevo género. Su blog Etc es un punto de encuentro virtual necesario para estar a la última en marketing y publicidad.

«Se acabó la telefonía por minuto». Con estas palabras comenzó la última conferencia de la jornada Martin Varsavsky, creador de múltiples iniciativas como Ya.com o Jazztel. El pasado mes de noviembre creó el movimiento FON, al que se aliaron en febrero Google y Skype.

Varsavsky explicó que FON viene a cubrir la necesidad de una red Wi-Fi para internautas con ADSL contratado, que permita tener acceso a Internet desde cualquier punto, utilizando la red de otros foneros. Por otro lado, FON también ofrece la posibilidad de cobrar por el acceso a una red, pero a cambio, este usuario tendrá que pagar por usar las de otros.

Por último, el empresario animó a los asistentes a confiar más en lo autóctono. «España es un país muy emprendedor, pero los emprendedores de este país se esconden», explicó Varsavsky, «falta orgullo por lo que se hace en casa».

Ver Video:
Ponencia estelar en Imán06 de Martin Varsavsky, presidente de Fon

Ver Video:
La Mesa Redonda de la discrepancia: debaten anunciantes del MD vs. agencias de MD

 

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