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IMÁN07, DÍA 1: DEL "ROLLO DE UNA NOCHE" A LA WEB 2.0

“¿Un rollo de una noche es una relación? Las grandes marcas no quieren un rollo de una noche, quieren un harén”. Así de contundente se mostró Aurora Michavila, consultora de branding y exdirectora ejecutiva de Interbrand España, en la primera jornada del foro IMÁN07. Y es que el primer día tuvo un poco de todo: se habló de marcas, de la relación entre agencia y anunciante, de la web 2.0, de periodismo ciudadano y hasta hubo tiempo para hablar de optimismo, tal y como hizo el psiquiatra Luis Rojas Marcos en la primera sesión plenaria del día.

Aurora Michavila dejó un buen sabor de boca en muchos de los presentes. Destacó que el branding es un proceso de creación de relaciones. “Las grandes marcas no se anuncian, se relacionan”, sentenció. Michavila resaltó que una marca es un puente entre el producto y los consumidores. “Y ese puente hay que cuidarlo”, añadió. Pero… ¿es el marketing directo un espacio para crear marca o para generar respuestas? Para ella, sin duda, es ambas cosas.

Otra pregunta que suele dar más de un quebradero de cabeza a los que trabajan en las agencias: ¿qué es lo que quieren los anunciantes? Muchos anunciantes responden lo mismo: “Quiero ser como ella, como esa marca”. Y, claro, ése “ella” se refiere generalmente a marcas como Coca-Cola, Nike o Apple. Es decir, lo que quieren es que sus marcas sean reconocidas y tengan clientes habituales. Algo no tan sencillo hoy en día, por lo que es muy importante que las marcas consigan establecer una conexión emocional con su público y, si es posible, que ese mismo público difunda sus bondades gracias a la web 2.0.

Precisamente la web 2.0 salió a relucir en muchas ponencias (blogs, Second Life…). Ya lo anticipó en la ceremonia inaugural Juan Pablo Lázaro, presidente saliente de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) y de la que hoy toma el relevo Elena Gómez: “Internet y la web 2.0 son claves. Estamos ante un nuevo mundo con nuevas reglas. Estamos en el momento exacto y en el sector exacto”. De hecho, afirmó que la web 2.0 y fenómenos como los blogs y YouTube “se están convirtiendo en las herramientas más poderosas de la profesión”.

Los retos de una agencia 2.0
Pero uno de los que puso los puntos sobre las “íes” fue Juan Manuel Ramírez, supervisor de cuentas de CP Proximity, que explicó cuáles son los retos a los que se enfrenta una “agencia 2.0”. El primero de ellos es ser “curioso, prepararte para romper con muchos de los esquemas con los que habitualmente trabajas”. El segundo, bien claro: “Aprende y enseña”. Definitivamente, las agencias no pueden quedarse paradas ante todo lo que está pasando: “Deben ser capaces de conocer lo que ocurre a su alrededor, asimilarlo y ser capaces de transmitirlo a su clientes”. No hay que olvidar tampoco “estar al día”, es decir, asumir que lo novedoso de ayer dejará de serlo mañana.

Para Ramírez, la honestidad es también clave. “Cualquier intento de manipulación al final desprestigiará a la marca”, alertó. También animó a los anunciantes a “participar en la conversación”, siempre que estén preparados. Eso sí, hay que asumir riesgos y tener presente que “no le puedes gustar a todo el mundo”. Un ejemplo de “participación en la conversación” es Yoigo, que la semana pasada invitó a varios bloggers a un encuentro informal y que así ha logrado acercase a este colectivo y tener repercusión en la blogosfera.

Más consejos para una agencia 2.0.: ser relevante, buscar nuevas vías de medición y que la filosofía trascienda todas las áreas de la empresa. “Un fantástico blog corporativo no sirve de nada sin un call center cercano y transparente”. No se olvidó tampoco de la publicidad y de las campañas “tradicionales”. “La publicidad clásica puede seguir siendo eficaz y atractiva. Sólo recuerda respetar la inteligencia del consumidor”, añadió.

De la web 2.0 y del poder del consumidor habló también Dan Gillmor, director del Center for Citizen Media y “padre” del periodismo ciudadano. Para Gillmor, el periodismo ha evolucionado hacia la conversación gracias a los nuevos medios. Ahora, los periodistas son guías y no oráculos que lo saben todo. Así, el poder del usuario y del consumidor es evidente. Pero también alertó del poder de los anunciantes y del peligro de ser deshonestos. “Las compañías que crean blogs corporativos y no lo dicen no siguen un buen camino. Hay que hacer las cosas con integridad”. Para los profesionales del marketing destacó como principios básicos la transparencia, la exactitud y el tesón.

En este mundo de avances tecnológicos también se habló de marketing de proximidad. Jordi Serra, de Ubiqua, señaló que el marketing de proximidad permite llegar directamente al target al que nos dirigimos, lo que permite una mejor interacción entre anunciante y cliente.

Agencia-anunciante
La relación entre agencia y anunciante tampoco se podía dejar de lado. Natalia Merino, directora de marketing de Citi Financial, comparó la relación entre ambos con una relación “de pareja” (con su etapa de enamoramiento, su consolidación, sus crisis…). Para ella, es fundamental que la relación sea de partners y tratar de llegar siempre a un consenso. ¿Cuál es la gran competencia de ambos? Para José María Prieto, vicepresidente creativo de Dommo Creative Center (agencia que trabaja con Citi Financial) es la basura. “Ésa es la verdadera competencia del marketing directo”, enfatizó.

Algo que ambos resaltaron es que no se trata sólo de hacer “anuncios o comunicados bonitos”. “La mejor campaña del mundo se la puede cargar un vendedor”. Y que es la comunicación 360 grados es fundamental, siempre claro está que también llegue a todas las esferas de la compañía.

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