Eventos y Formación

IMÁN07, DÍA 2: "SI EVOLUCIONA EL PAN DE MOLDE, ¿POR QUÉ NO EVOLUCIONA LA PUBLICIDAD?"

¿Comparar la publicidad con el pan de molde? Pues sí, es posible. Lo demostró la agencia La Despensa en la segunda jornada de IMÁN07, en una conferencia que derrochó frescura, pasión y creatividad, mucha creatividad. Su pregunta fue clara: “Si evoluciona el pan de molde, ¿por qué no ocurre lo mismo con la publicidad?”. Siguiendo con la comparación, en opinión de los directores creativos de La Despensa, Javier Carrasco y Miguel Olivares, la publicidad está todavía “en el pan integral, pero le falta llegar al pan sin bordes”.

Carrasco y Olivares lo tienen claro: el que manda es el consumidor. Por eso, lo que el anunciante y la agencia tienen que conseguir es que su marca “sea sexy” y que no parezca que estén haciendo publicidad, aunque (por supuesto) la hagan. Y es que el público está cansado de la publicidad. Por eso, apuestan porque el consumidor viva una experiencia con la marca, sin olvidar tener una estrategia 360 grados.

Para ellos, cada briefing es una oportunidad. “En cada trabajo, en cada campaña, por muy pequeña que sea, se pueden hacer cosas interesantes”. Así, para Match.com (el portal para encontrar pareja), han hecho acciones que han dado mucho que hablar. Por ejemplo, poner a una “bella durmiente” de 80 años en una plaza o colocar una media naranja gigante sobre un coche bajo el concepto de que “tu media naranja está al caer”. “Muchas veces no es cuestión de presupuesto, sino de querer hacer las cosas”, explican. De hecho, muchas de sus campañas hablan de atrevimiento, pero sobre todo de acercarse a su público y de crear experiencia de marca.

Reivindican además que el cliente no es Dios y que agencia y cliente son un equipo que deben trabajar en la misma dirección para conseguir un objetivo común. “Lo que defendemos es que hay que educar al cliente. Deberías poder hablar de tú a tú con el anunciante”, añaden. Tampoco les gusta la publicidad que cambia, ni la que hace acciones gratuitas. “Todo debe tener una razón”.

El duelo agencias-anunciantes
La segunda jornada de IMÁN07, con más visitantes que el primer día, también enfrentó un peculiar duelo entre agencias y anunciantes. Moderado por Ángel Riesgo, presidente del Grupo Consultores, y bajo el nombre “Verdades como puños 2: La venganza”, se tocaron temas como creatividad, publicidad convencional, web 2.0, y, sobre todo, el futuro del sector. Desde luego, Riesgo (como buen moderador) abordó algunos de los temas más espinosos: “¿No creéis que hay saturación de talento?”, “¿Alguien le está poniendo el freno a la inversión publicitaria en internet?”, “¿Se da a internet la importancia que realmente merece?”, “Un GRP español tiene la mitad de eficacia que uno alemán”, “¿Google es una amenaza para las agencias?”.

Las respuestas no se hicieron esperar. Mª Carmen Bosch, directora de Publicidad de Audi España, subrayó que la comunicación tiene que enamorar al consumidor. Para Jorge Santacana, director general de OgilvyOne, el mayor enemigo de la eficacia publicitaria es la inercia. “Estamos siendo muy conservadores y resistentes al cambio”, resaltó y añadió también que el freno “lo ponemos todos”. “O se cambia el modelo para que los medios convencionales tengan más eficacia o éstos caerán”, vaticinó.

Eduardo de la Herrán, director creativo de Órbital, puntualizó que la publicidad en España tiene que intentar avanzar más rápido. “Ahora estamos haciendo lo que en Estados Unidos se hizo hace dos años”. Mientras que Fredo Sanz, director creativo de Double You, va más lejos al señalar que las marcas no están preparadas para el diálogo con el consumidor y que les cuesta expresarse más allá de los 30 segundos y de los formatos convencionales.

El reto de crear fans
También se habló de fans y, lo que es más importante, de cómo crear fans. Una tarea nada fácil. Para José María Prieto, vicepresidente creativo de Dommo Creative Center, los fans son capaces de que una marca vuelva a vivir. Y, para crear fans, es necesario crear experiencias con los consumidores.

Como dice Prieto, no hay fans sin clientes y no hay fans sin agencias. Por eso, otra vez: “trabajo en equipo”, sin duda uno de los conceptos más repetidos en este IMÁN07.

Ver Vídeos:
IMÁN07, DÍA 2: "SI EVOLUCIONA EL PAN DE MOLDE, ¿POR QUÉ NO EVOLUCIONA LA PUBLICIDAD?" La Despensa y el nuevo marketing
IMÁN07, DÍA 2: "SI EVOLUCIONA EL PAN DE MOLDE, ¿POR QUÉ NO EVOLUCIONA LA PUBLICIDAD?" La venganza: agencia vs. anunciantes

Ver noticias relacionadas
Optimismo y marketing 2.0 en la inauguración de IMÁN07
IMÁN07, día 1: Del “rollo de una noche” a la web 2.0

Te recomendamos

Cannes

Mundial

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir