Eventos y Formación

Mesa redonda organizada por Divimove en torno a los influencers senior

Influencers Senior, la experiencia que necesitan las marcas para llegar a los consumidores

Las compras online por parte de los consumidores de más de 45 años están aumentando de forma progresiva. Por ello y para conectar con este perfil, las marcas deben apostar por los influencers senior, tal y como descubrimos ayer en el encuentro online organizado por Divimove.

Mesa redonda Divimve evento influencers senior

Cuando hablamos de influencers, el imaginario colectivo nos lleva a pensar en personas jóvenes, y a olvidarnos de que existen otros segmentos de edad igualmente importantes, como la gente de más de 45 años que crea contenido en IG, TW, TikTok o Twitch.

“Los denominados influencers senior también poseen una alta capacidad de prescripción gracias a su autenticidad y habilidad para crear comunidades “muy fieles”, tal y como señaló Marcos García, Senior NBD Manager en Divimove -estudio digital y agencia europea de talentos-. En el encuentro “Influencers Senior, cuando la influencia se viste de experiencia” organizado por la agencia y dirigido por Jota YPunto, CEO & founder de Entrepreneurs Fight Club, en el que participaron María Linares, Head of Digital & e-commerce de Multiópticas, Anna Figueras, Responsable de comunicación y los influencers en Mesoestetic Pharma Group, Biljana Maksimovic, Global Marketing Director de 5J y SRC en Grupo Osborne y los influencers Maica Jáuregui, Rafael Antonin y Patrizia Casarini.

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Durante su ponencia, García habló de las subculturas en redes sociales, y explicó que dentro de este segmento existe lo que denominamos la economía plateada. “Cada vez más, el usuario tipo corresponde a una determinada edad. En 2060, 1 de cada 3 habitantes tendrá más de 65 años y esto dibuja un escenario de consumidores con un alto poder adquisitivo, activos en redes sociales y fieles a sus marcas, lo que abre nuevas oportunidades de negocio a las marcas”, comentó el experto.

La edad media del consumidor online es de 42 años

A continuación, García compartió algunos datos del VII Estudio Anual de eCommerce en España 2020, elaborado por la iab, del que destacó que el grado de penetración del eCommerce en España es del 72%. “Con diferencia, hoy en día, la generación z es quien menos compra en eCommerece. “La edad media del consumidor online es de 42 años, y subiendo”, asegura García, por lo que las marcas deben empezar a prestar más atención a este target de consumidores.

Marcos Garcia evento Divimove

Sobre la campaña de Black Friday que se celebrará en pocos días y las previsiones de ventas que hay en ella, respecto al año pasado, García comentó que España ocupa el primer puesto en Europa en crecimiento de eCommerce y que el grupo de usuarios que más consumirá es el comprendido entre los 45 y 64 años. Sobre los canales de búsqueda de productos, un 32% de los encuestados afirma utilizar las redes sociales. Por ello, el papel del influencer senior resulta fundamental y cada vez más marcas, conscientes de ello, apuestan por los influencers 4.0.”, asegura el experto.

Un 32% de los encuestados utiliza las redes sociales como canal de búsqueda de productos

Por último, García puntualizó que cuando en Divimove hablan de subculturas en redes sociales se refieren a un universo distinto de comportamientos que empieza a producirse a partir de una temática o un tipo de influencers. ¿Lograrán las marcas aprovechar este potencial? Para descubrirlo, tuvo lugar la mesa redonda “Influencers Senior”, en la que influencers y marcas compartieron su experiencia.

Influencers senior y marcas comparten su experiencia en una mesa redonda

Desde Multiópticas, Linares confesó que la marca debe explorar más el ámbito de las redes sociales y los influencers. “Cuando empezamos a trabajar con influencers, nos dirigíamos a un público más joven. Antes del confinamiento, las audiencias de redes ya empezaron a incrementar el consumo en redes sociales, pero ahora aumentó mucho más. Ahora, como marca, tenemos que ver dónde encontrar a estas comunidades más fieles”, compartió.

Mesa redonda Divimve evento influencers senior

Acerca de la cuestión sobre si es la digitalización empresarial una asignatura pendiente en España, García contestó que muchas veces se les exige a las marcas ser multidisciplinares, cuando en realidad es el papel de la agencia y de los especialistas de marketing conocer todas las estrategias y acompañar a las marcas para que se sientan cómodas a la hora de lograr sus objetivos. “La labor de contextualización es esencial. Estas subculturas nos hacen ver cómo se comporta cada usuario y cómo debemos comunicarnos para dirigirnos hacia cada consumidor”, indica.

"En España, la digitalización está muy por detrás de mercados como China o Estados Unidos"

Maskimovic, por su parte, asegura que Cinco Jotas (Grupo Osborne) comenzó su digitalización hace muchos años, cuando apostaron por una plataforma global, y por utilizar las redes sociales como canal de comunicación en varios idiomas, adaptando los contenidos;, una estrategia gracias a la que comenzaron 20020 con un estado de digitalización avanzado que permitió a la marca aumentar las ventas. No obstante, la experta confiesa que “en España, la digitalización está muy por detrás de mercados como China o Estados Unidos”.

En cuanto a las estrategias que los presentes están lanzando en digital, Linares asegura que para Multiópticas, digital no se desvincula del marketing tradicional. “Tratamos de estar donde quiera estar el usuario, y en esta parte vemos que los influencers funcionan muy bien en la parte de awarenes y de consideración de la compra”, dijo la head of digital de la compañía, que puso como ejemplo la última y controvertida campaña de la marca con la que pretende concienciar sobre el uso responsable de pantallas.

Otro de los temas que no podía faltar en esta mesa redonda fue cómo afectó el confinamiento a los influencers en cuanto al contenido: “Durante el confinamiento, se generó una forma de comunicar más real y auténtica, surgió una corriente de menos apariencia y más esencia”, dijo Jauregui, que confiesa sentirse cómoda en Instagram y no en otras redes sociales como TikTok; una reflexión con la que se mostró muy de acuerdo Casarini, quien asegura que durante el confinamiento se consiguió interactuar más y crear más comunidad. “Había que entretener y había que conseguir alguna sonrisa de los seguidores”, añadió Antonino, a esta cuestión.

Con influencers jóvenes se generan más likes, con influencers senior más conversación

Influencers Senior, una cuestión de experiencia

Ante la pregunta del público sobre por qué confiar en influencers senior antes que en influencers jóvenes, los presentes coincidieron en que es una cuestión de experiencia. “La experiencia es un grado. Damos credibilidad y aportamos un valor añadido”, opina Jauregui.

Desde el punto de vista de las marcas, Linares explica que depende mucho del público al que se quiera dirigir y de los objetivos de la campaña, pues con influencers jóvenes se generan más likes, mientras que con influencers senior se genera más conversación.

Para Figueras, en las redes se ha perdido la confianza, y son los influencers senior quienes consiguen generar más credibilidad con el consumidor. “Este vínculo directo con el consumidor se traduce en compra o en engagement”, asegura.

mesa redonda evento Divimove

¿Qué plataforma elegir?

Ante la proliferación de plataformas a la que hemos asistido en los últimos tiempos, Maksimovic asegura que cada plataforma tiene un rol distinto: “en la gastronomía, Instagram se ha convertido en un punto de encuentro”, señala.

Sobre la efectividad de Facebook a día de hoy frente a otras plataformas, Figueras lo tiene claro: “Facebook sigue funcionando mucho a nivel de cobertura y alcance”. “Facebook funciona muy bien como generador de tráfico, mientras que Instagram va muy de la mano del influencer y funciona muy bien para presentar el producto y realizar el last click”, puntualizó Linares.

Facebook funciona muy bien como generador de tráfico e Instagram para presentar el producto de la mano de influencers

En cuanto a la medición, para si una campaña con influencers ha sido exitosa o no, Linares reveló que en Multiópticas trabajan con tres objetivos principales: marca, tráfico al punto de venta físico y la conversión al eCommerce; y que, en base a cada objetivo, buscan los KPIs que pueden ayudar a medir si esa campaña es exitosa o no.

Para 5J y el Grupo Osborne, es importante que la propia agencia o influencer les reporte los KPIs; pues cada campaña puede tener objetivos distintos, y, en base a eso, deciden con qué influencer lanzarla, dijo Maskimovic.

La conclusión final

Para finalizar este encuentro, cada uno de los presentes compartió una conclusión sobre lo aprendido en esta mesa redonda: “Si las marcas no apuestan por los influencers senior, se pierden algo, porque en redes sociales no hay límite de edad”, coincidió Jauregui y Casarini; a lo que se sumó a la reflexión de Antonini: “Las marcas se van a ir dando cuenta de que, si quieren hacer marca, van a tener que hacerla en todos los canales”.

Según confesó Figueras, el plan de influencer acompaña desde hace años a la compañía en cualquier plan de comunicación. “En las redes sociales se trabaja a base de prueba y error, se trata de probar, apostar por la creatividad y trabajar de la mano del influencer el máximo posible, para que ejerza de embajador a todos los niveles”, compartió con los espectadores.

Para Maskimovic, “hay que apostar por el mundo digital; es el futuro, en todos los sentidos, y los influencers son una parte fundamental de la comunicación online”; mientras que para Linares la clave está en no dividir en influencers senior o jóvenes; si no pensar en el influencer en sí y en cómo se comporta la suma de las comunidades.

Por su parte, García se queda con la reflexión calidad por encima de cantidad. “Parémonos a trabajar con aquellos que saben. La experiencia no se improvisa, y eso genera confianza y realidad”, concluyó.

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