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Crealab celebra en Madrid su primera edición

Los ingredientes para crear (y contar) una buena historia se someten a debate en Crealab

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Bajo el lema «El proceso creativo nunca termina», marcas, agencias y prestigiosas escritoras se dieron cita en Crealab para encontrar los ingredientes de las buenas historias que conectan con el público.

Más de 70 personas se dieron cita en la tarde de ayer en el espacio Impact Hub Piamonte, en Madrid, para acudir a Crealab, el nuevo evento organizado por MarketingDirecto.com, en colaboración con la escuela Cursiva y la editorial Penguin Random House.

El encuentro giró en torno al proceso creativo y esos «monstruos» que, en ocasiones nos bloquean y no nos dejan avanzar en una idea, ya sea en el sector publicitario, artístico o literario. Bajo el lema «El proceso creativo nunca termina», 14 ponentes de primer nivel aportaron su visión sobre cómo buscar los ingredientes de una buena historia que llegue al corazón del público.

Ferrovial, Cabify, Findasense y Be a Lion fueron los patrocinadores del evento, que contó con la colaboración de Correos, Impact Hub Madrid, BCMA, Euroko e Instore. Entre los participantes, estuvieron presentes Heineken, BBVA España, Vivesoy (Pascual), BCMA y Goiko. El encuentro fue presentado por la periodista Macaren Berlín y constó de tres bloques basados en los tres pilares de la creatividad: crear, conectar y convencer.  

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Según datos de Tweet Binder, el encuentro ha tenido más de 9 millones de impactos en Twitter (concretamente, 9.028.734 impactos potenciales en la red social), donde los asistentes pudieron dejar sus impresiones bajo el hashtag #Crealab.

Crear o cómo encontrar la inspiración

En el primero de ellos, la autora Virginia Feito, autora del libro La Señora March, comparó su etapa en el sector publicitario con la libertad creativa que le ha aportado la escritura de su novela. «Me empecé a frustrar en publicidad porque trabajas para una marca. Ser publicista no es crear por crear, sino que hay mucha gente detrás. Había demasiadas reglas. Quería crear una historia donde la jefa fuera yo», declaró.

Sobre la inspiración, apuntó: «Lo que más me inspira es la creatividad de los demás. Los libros, las ideas de los demás, porque te hacen ver lo que es posible. La creatividad ajena alimenta lo de uno mismo. Cuando tengo un bloqueo creativo, me inspiro en los demás».

Tras la entrevista, Marcos García, director creativo y miembro de las Comisiones de Creación e Innovación, y Tendencias y Plataformas de la BCMA, Arantxa Gulias, Head of Digital Communications en Ferrovial, profundizaron con la propia Virginia Feito sobre cómo enfrentarse al temido «folio en blanco».

Arantxa Gulias hizo un repaso por el caso de branded content lanzado por Ferrovial, que consiste en una innovadora docuserie que cuenta las historias de sus empleados. «Acercar al usuario este tipo de historias es lo que nos mueve», señaló.

Par terminar el primer bloque, Ana Gómez, responsable de Contenidos de BBVA España, explicó otro caso de branded content que ya es un referente en este tipo de estrategias publicitarias: «Aprendemos juntos 2030». Este proyecto divulgativo surgió del propósito de la marca de ayudar a la sociedad y crear oportunidades.  «Queríamos que la gente se pudiera formar con los vídeos de BBVA», explicó, añadiendo que, además, están protagonizados por expertos internacionales de todos los sectores.

Convencer para dar vida a la creación

Las ideas y los proyectos no culminan hasta que encuentran a quienes se sientan inspirados por su valor. Especialmente en un mundo como el actual, donde la necesidad de conectar resulta determinante. Y para ello, es fundamental convencer, tema que centró el segundo bloque del evento Crealab y sobre el que comenzó hablando Nagore Suárez, creadora del universo de La trilogía de los huesos.

En junio de 2019, su hilo de Twitter titulado ‘El ángel de la guarda’ consiguió más de un millón y medio de impresiones y ganó el Premio del Público patrocinado por Ámbito Cultural y el Premio El Corte Inglés al mejor hilo de thriller y misterio. «Cuando empecé a escribir hilos, Twitter estaba en un momento más calmado. Todo se trata de saber cribar el contenido que hay», aseguró Nagore sobre este formato.

Para hablar de convencer con buenas ideas, la segunda mesa redonda de la jornada reunió a Lara Martínez, Brand Content Manager de Heineken; Elisa Molino, Brand Manager de Goiko y Luis Movilla, Director de contenido y Creatividad de Be a Lion.

Luis Movilla señaló que «tanto la publicidad como el contenido buscan capturar tu atención». «Para que sea una comunicación efectiva, el contenido debe ser relevante, unida a los deseos y los intereses de la gente», apuntó. Elisa Molino, que entró en la sala vestida de dinosaurio, explicó cómo esta marca ha llevado el street marketing a lo más alto con esta acción de los disfraces.

Por último, el bloque orientado al proceso de convencer concluyó con la ponencia de Norma Giménez, Global New Manager de Cabify. La experta presentó una de las últimas y ocurrentes iniciativas que la empresa de red de transportes ha presentado. Esta consiste en el lanzamiento de una revista propia que responde al nombre de ‘Veintiungrados’ y que se ha incluido dentro de los vehículos VTC para que los usuarios puedan disfrutar de tales contenidos durante el viaje.

«Esto no es un proyecto de marca o de marketing. Esto va de hacer del commute, una experiencia. Y ese era nuestro objetivo, crear una experiencia de marca», explicó.

Conectar: así se llega al corazón del público

Para que una buena historia llegue hasta su audiencia, hay un ingrediente fundamental que debe formar parte de todo proceso creativo: la conexión. En torno a conectar con el público giró el tercer y último bloque del evento Crealab, que comenzó con la entrevista a Nuria Pérez, directora del podcast Gabinete de Curiosidades.

Ha trabajado como directora creativa en diferentes agencias de publicidad y sus campañas para Coca-Cola, Fiat, Mtv, Renault, Kellogg’s y MTV, entre otras marcas, han sido premiadas en los prestigiosos festivales de Nueva York y Cannes. 

«La publicidad nos ayuda a entender que crear es generar una línea de empatía. No va de tener grandes números sino de tener pequeños apóstoles. Yo afronto todos los proyectos así: me gusta sentir que estoy llevando a alguien a un territorio incómodo«, dijo.

En la mesa sobre conexión Nuria Pérez debatió junto con Ángel Tascón, Brand Manager de ViveSoy (Pascual) y Teresa Martos, Regional Company Lead EMEA en Findasense sobre la creatividad, los formatos para conectar y las nuevas redes sociales que hacen a las marcas llegar al corazón de los consumidores.

«A la hora de construir narrativas, creo que la digitalización ha tenido un efecto muy curioso en el sector y nos ha vuelto un poco locos: hay tantos puntos de contacto y tantos formatos que nos olvidamos de que quien está detrás no ha cambiado tanto», ha analizado Teresa Martos, haciendo hincapié en que «la persona es quien va a comprar la historia», por lo que lo importante es conocer al usuario final.

Ángel Tascón reflexionó sobre el «orgullo» de ViveSoy. «Tenemos la suerte de estar en un mercado, el de las bebidas vegetales, y que nuestra marca tiene un ADN y un propósito muy claro. La diferencia es que somos los únicos que cultivamos todo en España, todo es cultivo local», explicó.

Pero no solo el mundo editorial o el publicitario requieren de una tremenda creatividad: también en el artístico es preciso hacer uso de la imaginación y hacer un llamamiento a la inspiración. 

Tras la mesa redonda, Christina Rosenvinge, la famosa cantautora y compositora española de proyección internacional que fue todo un icono pop en los años 80, puso el broche final al evento de Crealab desvelando los «monstruos creativos» que se ha encontrado a lo largo de su carrera, que ya suma más de 30 años y que se resume en su libro «Debut: Cuadernos y canciones».

«Una misma experiencia se puede contar de muchas maneras y con muchos formatos«, apuntó la cantante. «Siempre se me ocurren canciones nuevas y en ellas el texto tiene mucha importancia: no se me acaban las ideas, lo que me cuesta es centrarme en una y acabarla«.

Para la creatividad, señaló que «la mejor técnica es tener un deadline” y mencionó la adrenalina como una herramienta útil en el proceso creativo. De hecho, relacionó el déficit de atención con la creatividad: «Es una especie de minusvalía» concluyó entre risas.

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