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Innovación en el medio exterior de la mano de Mahou San Miguel en #Aepe2014

mahouDe la mano de Mahou San Miguel le llega el turno a “Innovación OOH” en una ponencia ofrecida por Marta Martínez, responsable del área medios de Mahou San Miguel y Alberto García, responsable de estrategia digital e innovación de Posterscope, durante las XIII Jornadas de Publicidad Exterior.

El mundo está cambiando a una velocidad como nunca antes debido a la adopción de las nuevas tecnologías por parte de los usuarios. La tecnología nos ayuda a conectar en el mundo real y hoy es todo mucho más inmediato y nos permite acercarnos a lo que sucede en el mundo real, es lo que sucede con el medio exterior.

Hay varias macro tendencias: accesibilidad (en menos de cuatro años en países como España, Inglaterra o España habrá un 100% de usuarios conectados) y convergencia (interacción entre los consumidores que genera gran cantidad de datos). Los usuarios están conectados, son exigentes ya que demandan acortar los tiempos y han cambiado los procesos de decisión que afectan a las marca explica Alberto García. “Un consumidor dinámico que requiere una perspectiva multicanal que exige una retroalimentación”.

Por eso, el medio exterior ahora se define como un medio lleno de posibilidades de contacto, un entorno convergente donde se interrelacionan los puntos de contacto. “Es clave la creatividad para conectar con la experiencia de los usuarios. Experiencias interactivas que se puedan compartir”. Es vital el contexto, “conocer la localización y momentos adecuados para poder hacer llegar esos puntos de contacto y experiencias”, aclara.

Anunciantes como Mahou tienen una visión transversal del medio que permite conectar de esta forma con los consumidores, como hicieron en la campaña realizada para la final de la Copa del Rey de 2013. Con este trabajo se buscaba un objetivo emocional, demostrando a través de los datos obtenidos por geolocalización cómo se dividían los distritos de la ciudad de Madrid entre los dos equipos que disputaron la final. La campaña “utilizó una serie de activos vinculados con este deporte y de una forma innovadora”, se busca un análisis de los puntos de contacto donde el medio exterior entra en juego.

Fue más allá del rol clásico de cobertura ya que “permitió que la gente participase” de una forma diferente. A través de monopostes LEDs se informaba de los resultados de esta original competición “en la lucha de ambos equipos por conquistar la ciudad”. El exterior pasó del “rol de cobertura al de participación a través de soportes que permitían el seguimiento”, explica Martínez.

Este tipo de campaña permite ganar notoriedad en eventos muy saturados de publicidad bajo l máxima de situar al consumidor en el centro para que sea participe de la campaña donde el medio exterior actuó como pilar fundamental.

Para esto hay que entender la gestión de datos (preferencias de los consumidores digitales), la medición y evaluación (como nuestro medio influye en los consumidores digitales) y hacer modelos de retribución que sean más justos con el medio complementándolo con una planificación que se encuentra en continua evolución.

“Hay que reinventarse y seguir usando la tecnología para continuar siendo un medio relevante para los consumidores”.

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