El papel de la innovación, la tecnología y la experiencia en eventos

En los últimos años hemos visto un auténtico boom en el sector eventos. Cada vez son más las empresas que apuestan por organizar experiencias originales y diferentes capaces de sorprender a sus clientes y consumidores.

Y es que, en un momento en el que hacerse con la atención del público es enormemente difícil, se hace imprescindible guardarse un as bajo la manga y aportar ese valor añadido que convenza al público de guardar fidelidad a una marca.

Sin embargo, la oleada de eventos que ha habido últimamente en el sector obliga a las compañías a buscar la constante innovación para hacer de sus eventos algo único.

Pero, ¿cómo conseguirlo? Para averiguar cómo crear experiencias innovadoras, creativas y diferenciadas, Marketingdirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo de la mano de TCEvents y Grupo Staff en el que se han abordado cuestiones como el papel de la tecnología, los retos y el futuro del sector eventos.

En esta jornada hemos contado con la participación de un nutrido grupo de profesionales como Paula Sanz, directora de proyectos y eventos de TCEvents; Lezín del Razo, director general de la oficina de T&C Europa; Juan Carlos Montero, departamento de marketing de ESODE; Estrella Díaz, directora general de Grupo Staff; María Aranda, departamento de comunicación y marketing de ESODE; Beatriz González-Quevedo, gerente de AEVEA; Susana Gaytán, directora de cuentas de Madison; Mar Aycart, directora de La 5ª; Carlos Álvaro, director general y fundador de Pop in Group; Fernando García, director de eventos corporativos de Banco Sabadell; Javier Sánchez-Ocaña, socio director de Malmo BTL Team; David González, director de servicios al cliente y comercial de Malmo BTL Team; Beatriz Breeman, marketing events de Mini; Pedro Sousa, director de marketing de EasyJet; Ana Bosch, senior de KPMG; Alejandra Mesonero, staff de KPMG; Marta Lozano, european customer experience manager de Bp Oil España; Olga García, Iberia B2B & cards marketing manager, FVC-marketing de Bp Oil España; Javier Íñigo, coordinador de desarrollo de negocio y comercial de Metro de Madrid; Sonia Picón, responsable de marketing y eventos de Crambo; Cristina Arana, directora Madrid de American Express; Paula Gutiérrez, comunicación de BNP Paribas Cardif; Elena Herrero, comunicación interna de BNP Paribas Cardif; Miguel Ángel Quesada, director de comunicación y RRII de Fraternidad-Muprespa; Consuelo Muñoz, directora de comunicación de atl Capital; Iratxe Martínez, marketing y comunicación de Coface; Alicia Jódar, marketing manager de Pangea y Javier Piedrahita, editor y fundador de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

A estas alturas no hay duda alguna de que los eventos son una gran oportunidad para las marcas a la hora de comunicarse y establecer una relación directa con su audiencia pero, ¿qué papel juega la innovación en ellos?

Para Fernando García (Banco Sabadell): “La innovación no solo es tecnología. Ha irrumpido con tanta fuerza que a veces nos hace desviarnos de nuestro objetivo. Se puede innovar de diferentes maneras, por ejemplo, con eventos sostenibles, con nuevas formas de engagement, puestas en escena diferentes incluso con el catering. Hay que sorprender, pero no solo tecnológicamente”.

Con respecto al protagonismo del cliente en los eventos, que a veces queda relegado a un segundo plano, García lo tiene claro: “Un evento que no está focalizado en el cliente está abocado al fracaso”.

Olga García (Bp Oil España) por su parte, señala: “Precisamente, lo que pedimos a las agencias es que nos ayuden a integrar más al cliente en el evento”.

Marta Lozano se muestra sorprendida “con el trabajo de las agencias de eventos en España» y reconoce que «el sector ha cambiado muchísimo”.

Idea que comparte Estrella Díaz quien asegura que “hace años los briefings de las marcas siempre tenían alguna fisura, hoy ya no. Ya hay cultura de eventos en España”, señala y es que, las marcas se han dado cuenta de que “es una herramienta de comunicación esencial”.

“La innovación está muy ligada a la segmentación y a la personalización. El éxito de los eventos es que haya distintas partes y se genere contenido diferente para impactar a todas las audiencias. No es una cuestión tanto de presupuesto como de creatividad”, añade Susana Gaytán (Madison)

La crítica ha venido de la mano de Lezín del Razo (TCEvents) quien reivindica la necesidad de los clientes de “hablar de objetivos, saber qué se quiere lograr” y no centrarse tanto en lo que pretenden llevar a cabo en su evento.

No se muestra de acuerdo Beatriz Breeman (Mini) que afirma que en Mini “abrimos las puertas a las ideas de las agencias, pero realizamos briefings muy claros”.

“El evento se ha convertido en una herramienta de comunicación tan potente que hasta los directivos se involucran en ellos. Tenemos que dejar ese poso en el cliente, abrir un hueco en su mente para dejar una huella positiva de la marca”, destaca Fernando García (Banco Sabadell)

Sonia Picón (Crambo), señala: “Hay eventos que pueden ser espectaculares pero que fallan en los pequeños detalles. El aspecto tecnológico más básico que abarca también contar con un buen sonido o con una buena imagen hay que cuidarlo pues también marca la diferencia”.

Y comenta con respecto a los briefings que es necesario “buscar un equilibrio, no se trata de dejar que las agencias hagan lo que quieran, las marcas tenemos una cultura y unos valores que las agencias deben preocuparse por conocer de manera profunda”.

La búsqueda de esa innovación real reside, para Del Razo (TCEvents) en buscar “los objetivos intrínsecos del evento. Se puede innovar en el catering, en la puesta en escena, pero nosotros buscamos ir un paso más allá”.

En cuanto a la relación agencias clientes, existen grandes discrepancias entre los asistentes.

Para Olga García, la sensación desde el lado de la marca es que «muchas veces las agencias se quedan con lo creativo. En un briefing hay partes más jugosas que otras y las agencias se quedan solo con esas. Por ello es necesaria una evolución por ambas partes».

«Hay que ser profesional. Un organizador tiene que ser un todoterreno que tiene que saber absolutamente de todo», afirma Estrella Díaz (Grupo Staff).

Los tiempos son para Javier Sánchez-Ocaña (Malmo BTL Team) el principal obstáculo para las agencias. «Hay veces que el cliente  llega a poner cifras desorbitantes para crear algo en muy poco tiempo”.

La solución pasa, para Paula Sanz (TCEvents), por la comunicación que es enormemente importante en este aspecto: “Si eres capaz de explicarle al cliente por qué los tiempos no son viables, no hay ninguno al que le vaya a dar igual”.

“El gran objetivo es centrarse en cosas determinadas y no intentar abarcar todo. A veces es tecnología pero otras simplemente es una buena idea lo que marca la diferencia”, añade Pedro Sousa (EasyJet).

«La clave de la innovación está en la utilidad. Tiene que aportar un valor añadido a la marca y conseguir un objetivo», apostilla Lezín del Razo (TCEvents).

Y es que, no siempre es necesario realizar grandes despliegues de medios para satisfacer a los clientes. Para Ana Bosch (KPMG), la sencillez es en numerosas ocasiones la clave. Simplemente, a veces se trata de invitar a un café a los clientes en las oficinas y “ofrecerles contenidos de su interés”.

Coincide en este sentido Elena Herrero (BNP Paribas Cardif), «La forma de innovar puede ser a través de una ponencia, no necesariamente pasa por la tecnología. Es importante crear un storytelling que no solo sea para los eventos, sino pre-evento y post-evento. Hay que buscar el toque emocional en cualquier acción de marketing y, en los eventos, incluso en los más clásicos, se puede buscar un enfoque innovador desde el punto de vista del ponente. En cualquier acción que hagas tienes que dejar un toque emocional en las personas que hayan asistido»

Con respecto al intrusismo en el sector, la mayoría coinciden en la necesidad de aportar valor para marcar la diferencia. De ahí que en los últimos años se haya dado un asociacionismo creciente.

«El cliente es el que tiene que decidir. El intruso aparece porque existen unas necesidades y, al final, todos hemos sido intrusos en algún momento», explica Carlos Álvaro (Pop in Group).

En la relación con las agencias, señala Paula Gutiérrez (BNP Paribas Cardif), «hay que crear empatía y confianza».

«Nosotros buscamos trabajar con partners a los que consideramos una extensión del departamento de marketing y, cuando algo falla, también nosotros tenemos que entonar el mea culpa», comenta Marta Lozano( (Bp Oil España).

Elena Herrero (BNP Paribas Cardif): «Cuando pedimos innovación lo que queremos es variedad, formatos diferentes, maneras distintas de integrar a los clientes en la marca. Queremos que el cliente se emocione y para ello es importante cómo le cuentas las cosas y lo que está viendo. La innovación es cómo se queda el cliente con el contenido que queremos de una manera distinta», reafirma Olga.

De esta manera, lo que todos tienen claro es que todavía hay mucho campo de mejora en este sector en el que la tecnología, sin duda, jugará un papel importante.

Sin embargo, no hay que dejar cegarse por el brillo de las tendencias pues, la innovación también reside en los pequeños detalles que son, al fin y al cabo, los que marcan la diferencia. Así pues, es hora de centrarse más en el contenido y no tanto en el continente.