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PHD presenta su nueva plataforma Brandnovation

Innovación y comunicación, el nuevo desafío de las marcas challengers

La agencia PHD, acompañada de las marcas más retadoras del momento, presenta su plataforma Brandnovation, que ayuda a las marcas a medir cómo innovan en materia de comunicación.

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¿Cómo pueden las marcas más innovadoras en materia de comunicación y uso de medios? A esta pregunta, tan necesaria para las compañías, ha querido dar respuesta PHD España con su nueva plataforma Brandnovation.

Para presentarla, la agencia organizó el pasado miércoles, 28 de octubre, bajo el paraguas de “Challenger Brands in Challenging Times”, y junto a MarketingDirecto.com, un encuentro que reunió a representantes de algunas de las marcas más innovadores y challenger del momento: Jaime del Valle, SVP Business Development Modiface del grupo L' Oréal, Laura Durán, Country Marketing Manager de IKEA y Miguel Ángel Fernández, CMO & E-Commerce Iberia de LG, quienes compartirán escenario (virtual) con Alba Sala, Innovation and Creativity Director de PHD, Sandra Sotelo, Directora General de PHD y Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain.

Vallverdú, que apuntó que la innovación en materia de comunicación es imprescindible para conectar con los consumidores, fue el encargado de dar la bienvenida a este encuentro y presentar a los ponentes.

Alba Sala fue la primera de los presentes en participar en este webinar. Para comenzar, la experta compartió con los espectadores su visión sobre lo que es una marca innovadora en comunicación: “Para mi es una marca que se arriesga a invertir en innovación, no solo recursos, si no también tiempo y talento, y que combina metodología con creatividad y procesos”.

A continuación, Sala presentó Brandnovation, una plataforma estructurada a través de un algoritmo propio, elaborado por PHD, que es un punto de partida para establecer una conversación con los clientes en torno a la innovación y, a partir de ahí, construir un modelo de consultoría.

Gracias a un algoritmo, Brandnovation hace un test de 14 preguntas a los usuarios en torno a 7 áreas de evaluación

Una de las principales ventajas que ofrece esta plataforma, según Sala, es que no es una solución a corto plazo, si no que plantea un camino a recorrer, que se articula gracias a un algoritmo que hace 14 preguntas a los usuarios en torno a 7 áreas de evaluación: interacción, dedicación, digitalización, formatos, medición, inversión e individualización. “Tras contestar estas preguntas, ofrece el resultado que mejor define al usuario según sus posibilidades de negocio, y ofrece información sobre cuáles son las áreas en las que performa mejor y en cuáles se deja espacio de mejora para que PHD lo pueda apoyar”, explicó la directora de innovación y creatividad de PHD.

Por último, Sala resaltó que la innovación es una mezcla de metodología y entrañas, y que la innovación sin propósito no se comprende.

A continuación, entró en escena del Valle, que explicó que L' Oréal es considerada una marca challenger, pues va por el camino de convertirse en la compañía número uno en Beautytech gracias a Modiface.

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Para el SVP Business Development de LÓreal, la innovación de una compañía del sector pasa por redefinir la experiencia de compra de los productos de belleza en cada punto de contacto: diagnóstico, descubrimiento, prueba o tutorial. “Así, entendemos que la tecnología ayuda a innovar dando un servicio de valor añadido en cada punto de contacto de la marca o de terceros. Con el COVID, además, hemos visto que muchos puntos de contacto y tomas de decisión en el proceso de compra no se pueden resolver como se resolvían antes. Pero, además, del Valle ha explicado que se puede innovar en cuanto a los modelos de negocio, como es el caso de la suscripción, la personalización en el punto de venta, el servicio personal shopper o el teleconsulting o beauty coaching. Innovar ya no es solo en comunicación, sino también en productos, servicios y modelos de negocio”, aseguró el experto.

"La tecnología ayuda a innovar dando un servicio de valor añadido en cada punto de contacto de la marca o de terceros"

Al finalizar su intervención, se abrió un turno de preguntas y respuestas junto a Sandra Sotelo, en el que la directora de PHD, entre otras cosas, se interesó por conocer la visión de del Valle sobre lo que es una marca que quiere innovar en comunicación. “Creo que las marcas deben tener cintura, flexibilidad para pivotar, rebotar y reactivar, pero con una base sólida”, respondió él.

A continuación, Fernández, de LG, nos presentó el proyecto Movimiento Smart Green España de LG, con el que la compañía busca ser capaz de plantar 47 millones de árboles cada año en España. Para llegar a cumplir este sueño, Fernández comentó que desde 2017 en LG trabajan en torno a la innovación en comunicación, que para la compañía se basa en tres pilares: hacer marketing con un propósito social, apoyarse en una economía colaborativa y, por último, ser una marca con personalidad.

En este sentido, Fernández explicó que, como marca, LG puede dar respuesta a problemas de sostenibilidad a partir de dos valores fundamentales de la compañía: la eficiencia energética y su claim Life´s Good, que se centra en que la innovación sea para llevar a cabo una vida mejor: “tenemos que generar energía limpia, utilizar ecotecnología y reforestar. Y ahí está el valor de LG. Todo esto es una transición hacia nuestro sueño de que haya un Día del Árbol”, comentó.

LG

Por su parte, Durán compartió con los espectadores cómo la innovación forma parte del ADN de IKEA. En palabras de la Country Marketing Manager de IKEA, la primera de las grandes fases de IKEA ha sido cómo concebir su modelo de negocio, dando acceso a una amplia gama de muebles y productos decorativos funcionales, de calidad, sostenibles y asequibles. “Estas son las bases de nuestro diseño democrático y, desde ahí hasta el día actual, las innovaciones en IKEA no han parado. Hemos reinventado nuestro negocio y la forma de hacer las cosas. Nos estamos acercando a nuestros clientes con nuevos formatos, como el proyecto ‘La tiendita de IKEA’, que es un claro ejemplo del learninging by doing que ponemos en práctica en IKEA”, aseveró Durán.

Para IKEA, explicó la representante de la compañía, “la innovación no es cambiar, sino mantener la identidad que tenemos fuertemente arraigada en IKEA otros 75 años más” y, para lograrlo, tienen directrices muy claras: una IKEA más accesible, tener un impacto positivo para las personas, con proyectos como el Green Friday, que fomenta la economía circular y colaborativa en sus tiendas, permitiendo a los consumidores darles una segunda vida a sus muebles, por ejemplo.

IKEA

Desde el departamento de marketing de la compañía, toda esta innovación se ha acompañado desde la comunicación, apostando por nuevos formatos publicitarios, desde lo tecnológico, pero también desde lo experiencial, como hicieron con proyectos como el del Museo del Romanticismo. “Todo ello lo hacemos porque queremos tener al consumidor en el centro; por esto, tras nuestras campañas, hay un insight muy claro: una historia con una verdad humana detrás”, apuntó la experta.

Para finalizar, Sotelo intervino y, entre otras cuestiones, se interesó por saber cómo en el propósito de la compañía se involucran todas las áreas: “En IKEA tenemos una visión muy clara de mejorar el día a día de las personas, y el propósito es un legado que queremos dejar en España, un proyecto que no puede depender de un solo departamento. Han participado todas las partes y todas las áreas, porque es un proyecto de gran calado en el que todas las partes tienen que poner el alma”, respondió la representante de la compañía sueca.

Por último, tuvo lugar una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com, quien, para comenzar, se interesó por saber qué consideraban los presentes que es una marca innovadora.

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Para del Valle, es aquella marca que apuesta por nuevos códigos, pero también por un nuevo contenido e, incluso, un nuevo target.

Piedrahita se interesó también por el papel que desempeñan los influencers en este contexto de innovar en comunicación. Para Durán, lejos de competir con el contenido que hacen los grandes influencers, las marcas deben colaborar y aprender de ellos.

“Creo que a la hora de innovar hay que separar el mensaje, que ha cambiado mucho, de los medios, donde está la verdadera innovación. Hoy en día hay muchísimos touch points, en los que radica la necesidad de estar muy asesorado”, respondió Fernández a esta cuestión.

Por su parte, Sotelo añadió que la innovación es cuestión de tiempo. “Es importante trabajar desde el inicio, desde trasladar a los consumidores el mensaje de lo que es la marca, y, sobre eso, nuestra labor es encontrar la mejor forma de conectar con los consumidores”, dijo desde el punto de vista de las agencias.

Otro de los temas que Piedrahita puso sobre la mesa fue cómo PHD puede ayudar a las marcas a ser más innovadoras. A esta cuestión, Sala contestó que, entre otras cosas, para ello han desarrollado Brandnovation, pues, a partir del test, y el punto en el que esté la marca, se va trabajando para desarrollar la innovación que cada una necesite, porque no todas las compañías están en el mismo punto ni tienen el mismo desarrollo.

"Las agencias son un gran player y, con la tecnología, son capaces de hacer un plan de medios con coberturas incrementales"

Sobre los medios, Durán aseguró que en IKEA siguen teniendo una clara apuesta por la televisión tradicional, porque en España se sigue consumiendo televisión. Sin embargo, Piedrahita quiso saber cómo deben luchar contra la fragmentación actual de la audiencia, que implica que la cobertura sea cada vez más reducida. “Creo que ahí las agencias son un gran player, y que con la tecnología son capaces de hacer un plan de medios con coberturas incrementales”, contestó Durán. “La vida antes era más fácil, pero más aburrida”, añadió entre risas.

Sotelo coincidió en que la caída es más acuciada en los medios tradicionales que en las plataformas, y apuntó como causa al hecho de que hay una tendencia más cortoplacista al performance de último minuto.

Por su parte, Fernández señaló que cuando hablamos de medios y fragmentación hay que reflexionar sobre el tipo de productos que vendes. “Nosotros necesitamos la TV porque nos da branding y cobertura, pero luego existen nuevos soportes digitales que ofrecen más información al consumidor. La tendencia hoy tiene que ser un balance entre offline y digital”, aseguró el CMO & E-Commerce Iberia de LG.

La tendencia hoy tiene que ser un balance entre offline y digital

Por último, los presentes abordaron el desafío que las marcas tienen hoy en día en relación con la creación de contenidos: “En la industria de la belleza somos afortunados, porque la creación de contenidos educativos nos permite comportarnos como un medio”, comentó del Valle.

Durán aseguró que esta nueva concepción sobre la creación de contenidos la traslada a hace cuatro años, cuando desde IKEA crearon un programa de TV: La escuela de decoración. “En eso seguimos estando. Tenemos contenidos en distintas plataformas, y más que tendremos”, dijo Durán sembrando el enigma.

Fernández, que recalcó que el contenido es el rey, se mostró también algo crítico en torno al contenido: “Nosotros hacemos publicidad, no películas de cine. El objetivo del marketing es la persuasión, y para eso no corren buenos tiempos. Entretener solamente no es para la publicidad, es para las películas”, concluyó.

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