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Innovar en investigación de mercados, más que una necesidad es una obligación

Innovar en investigación de mercados, más que una necesidad es una obligaciónToluna, proveedor líder mundial de insights digitales, organizó el pasado 8 de noviembre su quinto desayuno tecnológico, denominado “Toluna. Compartiendo ideas 2017″, el cual giró en torno a la importancia de la innovación para las organizaciones. Según comentó durante su presentación Carlos Hidalgo, director de Toluna Iberia, “hay que empezar a innovar; y eso significa explorar, probar cosas nuevas, crear…”. Además, el directivo invitó a los asistentes a olvidarse de la competencia, porque ésta “no te da la solución”; y añadió: “El centro de cualquier negocio no son las personas, la tecnología o los procesos, sino los clientes. Ellos sí son los que te van a dar esa solución”, explicó.

Parte de esa innovación pasa por poner en práctica estudios de mercado que permitan obtener insights efectivos que hagan tomar las mejores decisiones de negocio. Esto es lo que se puso de manifiesto en la primera ponencia de la jornada, que contó con la presencia de Aleksandra Kurdek, head of research de LaLiga, quien explicó el proceso de transformación que ha experimentado en los últimos años esta organización, marcado especialmente por su internacionalización. Precisamente, al respecto grabaron un spot para distintos países, del que quisieron evaluar su aceptación antes de emitirlo. “Necesitábamos hacer el test, tener resultados claros y hacer ajuste del vídeo en menos de una semana. Nos pusimos en contacto con Toluna y, en unas horas, teníamos lista la encuesta con su herramienta QuickSurveys, y podíamos ir viendo los resultados en tiempo real”. Seguidamente, Cecilia Fernández, business development research manager de Toluna, explicó las características claves de esta herramienta idónea tanto para investigaciones cuantitativas como cualitativas, y que pone al alcance del cliente una base de panelistas de 13 millones de personas de 68 países. “Gracias a su tecnología de automatización, el ecosistema de soluciones Toluna permite llegar al target adecuado con el mensaje apropiado en el momento oportuno y al mejor precio”, afirmó.

A continuación, le llegó el turno a Carlos Valbuena, marketing manager de Chocolates Valor, quien, tras una breve explicación de la historia y evolución de esta empresa española, reveló a los asistentes la importancia que los estudios de mercado tienen para ellos como una forma de minimizar los errores en la comercialización de nuevos productos. Asimismo, el directivo explicó el uso que están haciendo de la herramienta PowerConcept de Toluna para medir el potencial de posibles lanzamientos de productos relacionados con el chocolate. “Es una utilidad que nos está facilitando mucho las cosas, porque nos permite validar un concepto trabajándolo en un estadio superior”, manifestó. Carlos Hidalgo, director de Toluna Iberia, por su parte, se encargó de hacer una demostración de la plataforma a los asistentes.

Las siguientes intervenciones también tuvieron un carácter eminentemente práctico. En la primera de ellas, Miguel Gutiérrez-Cortines, senior research account manager de Toluna, mostró cómo se pueden crear de forma rápida e intuitiva comunidades online con QuickCommunities, un módulo de la herramienta QuickSurveys. “Simplemente hay que ponerle un nombre, establecer su diseño, anotar el primer tema de conversación y seleccionar el tipo de perfiles que se quiere que formen parte de esa comunidad”, comentó. Por su parte, Natacha Lerma, account director de Toluna, complementó lo aportado por su compañero comentando que actualmente el 61% de las compañías ya usan este tipo de comunidades. “Las marcas tienen que hablar con los consumidores y ver qué opinan sobre sus productos y servicios, y qué mejor forma de hacerlo que con la ayuda de estas comunidades”, subrayó.

Así, de hecho, lo puso en práctica Fernando Pino, director de servicios de marketing de AtresMedia, el siguiente invitado en intervenir. En el departamento de Publicidad de su compañía tenían la duda sobre la percepción por parte de los usuarios sobre los anuncios “pre roll” (aquéllos que se muestran antes de comenzar un vídeo) o los “intext” (los que aparecen de repente cuando un internauta está leyendo una información). “Con la solución QuickCommunities, en pocas horas montamos una comunidad para conocer la percepción del usuario”, comentó. El directivo considera esta herramienta idónea para investigaciones que no tienen una gran envergadura. Eso sí, siguiendo siempre una serie de recomendaciones clave: “Tener muy claro el concepto que se testa, ser muy ágil, hacer que los invitados a la comunidad hablen y expongan sus puntos de vista y tener, al menos, dos moderadores para poder controlar adecuadamente el chat”.

Seguidamente, tomó la palabra Marco Gastaut, director de Toluna para el Sur de Europa & Latam, quién confirmó a los asistentes que la solución de seguimiento Digital Tracking, que la compañía adquirió el año pasado, llegará al mercado español antes de que finalice este año totalmente integrada con el resto de productos de la empresa. Esto, en palabras del directivo, “va a permitir fusionar los datos que tenemos de nuestros panelistas con su actitud digital en cuanto a contenidos como las series y los programas de televisión que ven a través de la red, la música que escuchan, los productos que compran, las búsquedas en Internet que hacen…”. Y de ahí se pueden generar informes sobre los comportamientos de compra, la eficacia de la publicidad digital, los hábitos de los internautas y, en general, toda la vida digital de los consumidores.

Para finalizar la jornada, se celebró una mesa redonda moderada por Xavier Moraño, director de Empirica, y que contó con la presencia de Santiago de la Asunción, design researcher de BBVA; Elena Rodríguez, responsable de investigación de mercados de Orange; Gerardo Laino, customer experience manager de Liberty; y Alfonso Calatrava, marketing science lead de Facebook. En ella se abordó, en primer lugar, el tema de las nuevas tendencias y tecnologías en investigación de mercados, las cuales, a juicio de Rodríguez, “han supuesto un cambio muy grande. La digitalización de la información y el hecho de tener datos en el momento ha ampliado el campo de la investigación. Ahora el cliente está siempre presente en la mesa de reunión cuando se toman las decisiones”. Eso sí, para Elena Rodríguez, esto también ha supuesto que se han acortado los plazos para la realización de los proyectos. En esos casos, es preciso “dar a cada petición de estudio su justa medida” y “poner sensatez en torno a lo que hay y lo que no hay que investigar”, apuntó.

Otro de los aspectos que se trataron fue la internalización de estas investigaciones. En este sentido, Laino reveló que el 90% de los estudios que realizan en su compañía los hacen internamente, porque “la tecnología ha hecho posible que, con herramientas sencillas, una empresa pueda dirigir pequeñas investigaciones”. De igual forma opinaron el resto de los ponentes, cuya internalización de estos estudios es algo habitual. Ahora bien, en determinadas ocasiones, según reveló De la Asunción, recurren a empresas externas. “La internalización total tampoco es buena. Por eso, nosotros trabajamos en formatos mixtos, con expertos de fuera que nos aportan mucho en determinados proyectos”, puntualizó.

Por otro lado, los asistentes a la mesa redonda coincidieron en afirmar que es bueno para toda la llegada al sector de nuevas empresas que ofrecen investigación rompiendo con los esquemas tradicionales. “Todo lo que tiene que ver con la investigación ha evolucionado tanto que hoy en día se necesitan perfiles muy distintos que pueden provenir de otras disciplinas como ingenieros informáticos, expertos analíticos, gestores de bases de datos… Ésa es la única manera de desarrollar una investigación potente”, comentó Calatrava.

Para terminar, los cuatro ponentes manifestaron su deseo de que los institutos de investigación de mercados se conviertan en sus “socios del contrabriefing”; es decir, que les reten y sean valientes para poner sobre la mesa los límites de cada investigación si es necesario, una actitud que valorarían muy positivamente en este tipo de compañías.

Nota de prensa

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