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De la inspiración a la compra hay solo un clic

Eventos y FormaciónMesa redonda evento "Inspired Shopping" by Pinterest

Las últimas novedades de Pinterest que conquistarán a las marcas

De la inspiración a la compra hay solo un clic

Pinterest nos descubre la importancia que tiene la inspiración a la hora de comprar en Internet en el encuentro “Inspired Shopping”, organizado junto a MarketingDirecto.com.

Las plataformas de redes sociales han entrado en la industria del marketing y la publicidad por la puerta grande, y es que el contenido para las marcas en la mejor manera de conectar con los consumidores. Y para descubrir más sobre cómo el concepto de “carrito de la compra” ha cambiado por completo, MarketingDirecto.com organizó el pasado miércoles un evento híbrido junto a Pinterest: “Inspired Shopping by Pinterest”, en el que algunos de los profesionales de la compañía han explicado cuáles son todas las posibilidades que la plataforma ofrece a las marcas para conectar con los usuarios.

Para comenzar, Christian Cochs, Sales Manager Spain & Italy en Pinterest, compartió cuál es el uso le da él a esta plataforma: coger ideas que luego le sirven en su día a día. Para el experto, es clave que los anunciantes entiendan todas las características que ofrece la plataforma para conectar con los usuarios: “La misión que tenemos es inspirar a las personas a tener la vida que desean, y aquí las marcas tienen un rol muy importante, porque muchas de estas ideas son productos».

Otro de los aspectos que Cochs destacó es que la audiencia de Pinterest a nivel global es muy grande: más de 475 millones usuarios mensuales, con un crecimiento anual del 33%. “El 75% de los usuarios mensuales declaran que usan Pinterest como inspiración en su proceso de decisión de compra, lo que creemos que es una oportunidad clara para las marcas, ya que, además, el perfil de usuarios de Pinterest es de clase media alta”, ha comentado (Fuente: Investigación sobre el proceso de compra, Nielsen, 2019/2020, España)

Otro de los puntos a destacar sobre la audiencia de Pinterest es que 8 de cada 10 usuarios se sienten positivos en esta plataforma, en comparación de otras redes, en las que tan solo uno de cada dos usuarios declara tener este sentimiento. “Todas estas características de la plataforma crean un ecosistema óptimo para la conexión entre marca y consumidor. De hecho, los usuarios de Pinterest declaran que tienen el doble de probabilidad de confiar en una marca en Pinterest vs los usuarios de otras plataformas sociales”, confiesa el Sales Manager Spain & Italy en Pinterest.

Los pinners tienen el doble de probabilidades de encontrar una marca en la que confiar en Pinterest que en otras plataformas de redes sociales.

Las compras a través de Pinterest

María García, Partner Manager de Pinterest, fue la encargada de tomar el relevo de esta ponencia para hablarnos de shopping y de cómo en Pinterest ofrece una experiencia de compra diferenciada: “Estamos comprometidos con ofrecer una experiencia única. Siempre intentamos inspirar para llegar a una acción, porque cuando entramos en Pinterest pensamos en un proyecto a futuro. La inspiración es la diferencia entre ir de compras y hacer una simple transacción. El 66% de los usuarios declaran que la inspiración es decisiva para tomar una decisión de compra importante” (Fuente: LRW, US, Inspired Shopping on Pinterest, Jan 2020)

Uno de los desafíos a los que se enfrentan las marcas en digital es el del abandono del carrito. Muchos de los compradores en digital terminan sin finalizar la compra, por ello, desde Pinterest buscan que no exista esta fricción. “Queremos que los usuarios entren en la plataforma, que descubran sus intereses y que compren lo que les gusta. No somos una plataforma de ‘last click’, Pinterest es una experiencia mucho más enriquecedora”, asevera García.

A la pregunta sobre si Shopping funciona para las marcas, García asegura que sí, ya que el 30% de los shoppers declara que son más susceptibles de comprar en esta plataforma que en otras (Fuente: Dynata, UK, 2021 Shopping among Monthly Pinners and Non-Pinners in Fashion and Beauty combined, April 2021). “Nuestro algoritmo funciona en base al “Interest Based”, no al “Social Based”, y esto es una gran diferenciación respecto a otras redes sociales. Por ello, el 40% de las personas que acuden a Pinterest tienen cestas de compras más grandes (Fuente: Dynata, UK, 2021 Shopping among Monthly Pinners and Non-Pinners in Fashion and Beauty combined, April 2021) y eso se traduce en que Pinterest, a nivel producto, apueste por una experiencia sencilla en real time”, asevera la experta.

A nivel producto, García explicó que en Pinterest están trabajando como si se tratara de un catálogo visual, haciendo un símil de lo que es la compra física en el digital: “Queremos que el usuario reciba lo que realmente le gusta y ponérselo fácil a las marcas para que hagan esa implementación del catálogo sin olvidarse de la parte de la inspiración, que es lo que realmente diferencia una transacción de una experiencia muy enriquecedora”.

A continuación, García presentó algunas de las últimas soluciones que Pinterest ha desarrollado en la parte de producto: “Try On”, “Shopping Spotlights”, o “Shop the Board”. “Con toda la gama de desarrollo de producto buscamos que los usuarios encuentren ese punto de inspiración y pasen a la acción dentro de la plataforma”, y destaca que,  en cuanto a resultados, las campañas de Pinterest Shopping funcionan, tal y como están viendo las marcas que apuestan por anuncios de shopping y utilizan el formato collections y el retargeting dinámico, que consigue alcanzar un ratio de conversión tres  veces mayor que las campañas que no tienen este formato, incrementa las ventas y aumenta el ROAS por dos.

Utilizar la tecnología de forma eficiente es hoy uno de los principales objetivos de Pinterest; por ello, ponen a disposición de las marcas formatos de optimización automática: Automation Solutions. Y es que, según García, “cuando las marcas apuestan por formatos con optimización automática pueden conseguir hasta un 28% más de conversiones, por lo que la parte automatizada del Bidding es muy importante para el shopping” (Fuente: Viewability benchmark GroupM 2020, France).

El vídeo, el futuro de las compras online

Marcos Domínguez, Partner Manager de Pinterest, fue el encargado de explicar a la audiencia que ha seguido en directo el evento cómo será comprar y consumir vídeo en el futuro.

El concepto de futuro para Pinterest es movimiento y, para ellos, ese movimiento es vídeo. “Los pinners se están enganchando cada vez más al vídeo, pero no solo en cuanto al consumo; sino también en cuanto a la creación”, explica Domínguez.

En relación a la parte publicitaria hemos descubierto que Pinterest se ha convertido en un entorno único para las marcas, y es que a los usuarios que la respuesta de Pinterest a sus búsquedas sea un ad no les importa, ya que es un entorno muy positivo y seguro, algo que beneficia a las marcas. La plataforma tiene un Video Rate tres veces mayor que en otras plataformas sociales”, dice el experto. (Fuente: Viewability benchmark GroupM 2020, France)

Sobre cómo crear contenido que inspire a los usuarios, Domínguez recomienda que esté a camino entre la inspiración y la acción y que, para conseguirlo, las marcas deben tener en cuenta cinco dimensiones: que sea original, muy visual, que sea positivo, relevante y que invite a tomar una acción.  Para el experto, Pinterest es una suma de arte y ciencia, debido a las herramientas que pone a disposición de las marcas para que amplifiquen su mensaje.

La compra del futuro, continuó Domínguez, está en BLAST, una reserva de inventario orientado al futuro, en el que se puede reservar un inventario de un día, de tres días o de incluso de dos a cuatro semanas; siempre pensando en el vídeo para alcanzar los grandes pilares de Pinterest, el mindset a futuro, el contenido en vídeo y el entorno seguro. “Gracias a Premiere o BLAST se pueden lanzar promociones en momentos específicos”, augura Domínguez.

La jornada continuó con la intervención de Irene Matías, partner manager, que comenzó explicando que cuando un usuario llega a Pinterest lo hace buscando ideas, y ahí es donde tiene que estar la marca. “Cuando hablamos con marcas, ya tienen un media plan basado en su marca y su producto, pero lo que trabajamos con ellas es que tengan en cuenta el mindset de los usuarios. Cuando lo hemos conseguido hemos visto que la marca ha conseguido hasta 10 veces más de notoriedad que el resto de campañas publicitarias”, afirma.

Pero lo que atrae a los pinners en Pinterest, asegura Matías, son los momentos, que en la plataforma dividen en tres tipos: el día a día, los momentos de vida y los momentos de temporalidad. En este sentido, Matías hizo hincapié en que para que las marcas puedan construir una idea, y no solo ofrecer un producto, deben tener en cuenta qué están vendiendo, en qué momento de la vida del usuario están, y tener en cuenta su mindset del usuario. «Ahí es donde los ads se convierten en ideas y son relevantes para un usuario», apunta.

«Idea Pins» el punto de unión entre marcas y creadores de contenido

Beatriz Moliz, creadora de contenido y fundadora de Green Fool Academy, junto a Ana Venzal, content creator de Pinterest, presentaron “Idea Pins”, un nuevo formato orgánico y más dinámico e inmersivo para los creadores de contenido, que permite editar vídeo, texto, imágenes, ect.

A la hora de hablar de creadores de contenido no solo hablamos de creadores de contenido individuales, sino también de creadores de contenido para marcas, y las “Idea Pins” van a ser la base de colaboración entre los creadores de contenido y las marcas dentro de la plataforma, según ha explicado Venzal.

Beatriz Moliz compartió su experiencia con “Idea Pins”, que le han servido, entre otras cosas, para alcanzar casi 3 millones de impactos visuales. En cuanto al contenido que mejor funciona en Pinterest, Moliz explicó que las analíticas son muy finas, y que arrojan tantos datos que, directamente, les propone a las marcas con las que colabora trabajar su contenido en Pinterest. “Pinterest es el futuro, va a haber una evolución brutal, porque la publicidad aparece de una forma tan espontánea, tan casual y está tan bien trabajada que no se considera ni publicidad. El contenido que se hace adhoc para Pinterest entra mucho mejor que en otras plataformas. Cuando encuentras este tipo de publicidad es muy fácil llegar al eCommerce y al momento de compra”, asegura.

A continuación, tuvo lugar una mesa redonda en la que se ha planteado que el nuevo consumidor digital ha llegado para quedarse, mezclando las experiencias del mundo físico y digital. “Nosotros antes de la pandemia teníamos clientes que no tenían la parte de compra digital tan desarrollada, pero no solo se han digitalizado, sino que han descubierto las bondades de inspirarse en digital”, comenzó Mauro Fuentes, director de Marketing Digital y Redes Sociales en El Corte Inglés.

José Alberto García, Experiencia Digital Marketing en Leroy Merlín, reflexionó acerca de que la compra digital se ha acelerado, y que una de las grandes tendencias que han observado desde la compañía es la aceleración de la investigación online. “Digital aporta la posibilidad de elegir el producto y luego decidir si quieres comprarlo online u offline”, comparte.

Sobre el social commerce y el boom del ecommerce trasladado a la implementación de las tiendas dentro de las plataformas como Pinterest, Kintxo Cortés, Country Manager en Shopify, comentó que en el caso de Pinterest ha habido un flujo muy grande de Pymes, ya que les ofrece una solución de pago muy interesante, pero también una solución orgánica muy meritocrática. “Tenemos una solución integrada muy sencilla a través de la cual cualquier marca que quiera saltar al entorno digital pueda hacerlo de la manera más rápida y sencilla posible”, explicó Cortés sobre cómo Shopify puede ayudar a los comerciantes a optimizar su venta offline y a vender online

Tanto El Corte Inglés como Leroy Merlín han sido unas de las primeras empresas en conectar su catálogo completo con Pinterest. “Esto nos ha facilitado trazar cómo llegan los clientes de la inspiración a la compra y hacer una medición de todo lo que estamos trabajando en la plataforma. Estamos trabajando un mix de contenido orgánico y de campaña que nos está dejando unos resultados muy satisfactorios. Pinterest es una de las plataformas que mayor ratio de conversión nos está ofreciendo, se ha convertido en uno de los players más importantes para la marca”,dijo Fuentes.

José Alberto García, por su parte, destacó que Pinterest tiene una audiencia masiva, y una capacidad de segmentación de llegar a la persona concreta que es muy relevante. “Nos sirve como plataforma para tener presencia y awareness, pero también para el growth y el performance. Es una plataforma que nos trae mucho tráfico y mucho descubrimiento”, apunta.

En cuanto a las diferencias entre la compra online y offline, José Alberto García afirma que son complementarias: “La parte offline ofrece asesoramiento, pero online ofrece soluciones muy interesantes: te permite desde el minuto uno crear una conversación, segmentar por gustos, en la parte de investigación ofrece la posibilidad de ver una gama de productos infinitos con la que el usuario puede saber más información sobre el producto. Intentamos dar el mayor detalle de producto y facilitar toda esa experiencia”.

Para El Corte Inglés, lo fundamental que buscan las marcas dentro de plataformas como Pinterest es, en palabras de Fuentes, ofrecer una solución fácil a los clientes que van en busca de un producto, que la experiencia que el cliente tiene en una de sus tiendas no se pierda y que, además, se expanda.

Llegados a este punto de la conversación, Cortés planteó cómo se puede mejorar la experiencia de compra: “entendemos que el consumidor busca tener una relación directa con las marcas y que haya una relación basada en el contenido, no que sea una simple transacción. Plataformas como Pinterest pueden generar ese entorno para las marcas”, apunta.

Por último, en cuanto a la importancia que tiene hoy el contenido para las marcas, José Alberto García cuenta que en el caso de Leroy Merlín el contenido se trata de la piedra angular de su estrategia: “Tenemos el objetivo de inspirar a la gente para mejorar su casa. Nuestra estrategia parte de entender las necesidades del cliente y estar donde está ese cliente a nivel contenido y a nivel plataforma, por lo que intentamos estar en todas las plataformas y adaptar los contenidos a ellas. Esto depende de los momentos del usuario. Intentamos atacar todo lo que pueda aportar valor al cliente a nivel contenido y llevarlo a las distintas plataformas en la que están presentes los usuarios”, revela.

Por su parte, Fuentes ha concluido aconsejando a las marcas que se adentren en el entorno de Pinterest para compartir su catálogo y que estructuren el contenido de la manera más sencilla posible para el consumidor. “En Pinterest trabajamos pensando en cómo consume el usuario este contenido. Intentamos trabajar con la mayor antelación posible propuestas en las que los usuarios se enganchen al contenido y se pueda aprovechar para hacer cross-selling”, finalizó.

 

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