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La Asociación de Marketing de España (AMKT), a través del Comité de Innovación y con el apoyo de Good Rebels y Foro-IA, ha organizado en Impact Hub la jornada «IA Generativa: Transformar la experiencia de cliente y generar negocio», una jornada donde se presentó un estudio que aborda la implementación de la inteligencia artificial en el Marketing.
Enrique Arribas, presidente de AMKT, dió la bienvenida a los asistentes, subrayando que el factor humano cobra una gran relevancia gracias a la incorporación de herramientas basadas en inteligencia artificial. Arribas ha expresado su deseo de que la IA pueda asumir funciones cotidianas, liberando así a los profesionales para enfocarse en tareas más estratégicas y creativas.
Arribas reflexionó sobre el papel del ser humano ante los retos que plantea la inteligencia artificial, y señaló que sería interesante contar con un elemento diferencial en las marcas que permita identificar cuáles han sido elaboradas por personas y cuáles por la IA. «Este rasgo podría convertirse en un valor añadido en la relación entre marcas y consumidores», añade.
Fernando Polo, presidente Foro IA y CEO at Good Rebels, añadió que «el marketing es una tecnología que se ve impactada directamente por la evolución de la IA generativa». Polo explicó cómo esta nueva tecnología está generando herramientas que permiten una interacción casi humana. Sobre su aplicación en la industria del marketing, Polo aseguró que, «antes se hablaba mucho de IA en general, pero poco de su aplicación en marketing; hoy es justo al revés», lo que refleja la rápida evolución y especialización del panorama actual.
La IA ya está dentro del marketing
En el marco de este evento de marketing, Salvador Suárez, Co-founder de Good Rebels y responsable del Comité de Innovación de AMKT presentó el white paper «Marketing Inteligente: Implementación de la IA Generativa para Mejorar la Experiencia de Cliente y la Generación de Negocio», un documento elaborado por expertos que analiza el impacto real de esta tecnología en las estrategias de marketing actuales y futuras.
«Estamos convencidos de lo oportuno de este documento, ya que los departamentos de marketing en España se mueven en un entorno de creciente complejidad, marcado por la fragmentación de canales, la demanda de mayor personalización por parte de los consumidores y la presión constante para demostrar el retorno de la inversión. Por ello, analizamos cuatro de los retos más significativos que afronta el marketing actual y el papel de la IA en su resolución» señaló.
Para cada reto, se han diferenciado estrategias y herramientas aplicables según el grado de madurez tecnológica y tamaño de cada empresa: inicial, intermedio y avanzado. Conocer y utilizar la IA es un imperativo inexcusable si queremos entender, manejar y aprovechar al máximo este nuevo idioma que está comenzando a dominar el marketing.
Paso 1: conocer al cliente a fondo
Comprender a fondo al cliente es, probablemente, el primer desafío al que se enfrentan los departamentos de marketing, tanto desde una perspectiva cronológica como estratégica. Contar con una visión integral y profunda del cliente es la llave que abre la puerta a la construcción de relaciones duraderas.
En empresas que aún no cuentan con sistemas analíticos avanzados, el primer paso consiste en incorporar herramientas que faciliten la recogida, organización y análisis de los datos básicos disponibles. El objetivo es pasar de una toma de decisiones basada en la intuición o el criterio subjetivo a una segmentación inicial basada en datos objetivos, incluyendo la escucha activa de la voz del cliente. La clave es dar los primeros pasos en la organización y comenzar a utilizar la analítica de datos de clientes de forma más sistemática.
Paso 2: Generar contenido relevante y personalizado
Alimentar de contenido los diferentes canales o plataformas donde la marca tiene presencia, sitios web, blogs, redes sociales, campañas de email, etc. supone una presión constante para los equipos de Marketing y Comunicación. No solo deben captar el interés de su público objetivo, sino ser eficientes en el uso del tiempo, el personal, el presupuesto y otros recursos generalmente limitados.
La IA puede generar diferentes versiones de las creatividades, personalizar el contenido en función de los diferentes grupos o comportamientos de clientes y facilitar la curación de contenidos, descubriendo y reutilizando contenido propio o externo de acuerdo con los intereses de los usuarios.
Paso 3: Ofrecer mejor experiencia y atención al cliente
En una economía cada vez más digitalizada, en la que nos hemos acostumbrado a los estándares de servicio inmediato y personalizado que fijan las empresas más poderosas, los clientes actuales esperan una atención rápida, eficaz, adaptada y disponible 24/7.
La IA generativa y los asistentes virtuales avanzados se integran para proporcionar una experiencia conversacional fluida. Estos asistentes no solo responden a preguntas y gestionan solicitudes, sino que también tienen memoria conversacional, lo que les permite recordar interacciones anteriores y ofrecer respuestas más personalizadas. La empatía artificial es crucial en este nivel, ya que permite a los asistentes entender el tono emocional de la conversación y ajustar sus respuestas.
Paso 4: Generar negocio y conocer el ROI
La función última del marketing es contribuir al crecimiento del negocio. En un entorno empresarial data-driven, es fundamental cuantificar y demostrar el ROI de cada euro destinado a acciones de marketing.
Aquí irrumpe la IA generativa para acelerar los ciclos de venta con propuestas hiperpersonalizadas y relevantes para cada cliente. Además, el análisis predictivo complejo ayuda a las empresas a anticipar tendencias de ventas, identificar oportunidades y riesgos antes de que ocurran, y optimizar estratégicamente la asignación de recursos de marketing.
Salvador Suárez concluyó confirmando que el factor humano es insustituible. «La tecnología potencia, pero las personas dirigen. Invertir en la formación y adaptación de nuestros equipos es la piedra angular sobre la que se construye con éxito la transición», añade.
La aplicación de Anefp en la IA
Una vez presentado el documento, José Luis Arbeo, director general de AMKT, entrevistó a Jaume Pey, director general de Anefp. Pey destacó que «es una buena oportunidad que ANEFP se haya atrevido a entrar en la IA», subrayando el valor que esta tecnología aporta a una organización con casi 50 años de trayectoria.
Anefp promueve el autocuidado con el objetivo de mejorar la calidad de vida de las personas, apoyando a las compañías del sector y fomentando el crecimiento del mercado. Su labor incluye la atención de consultas, la verificación de publicidad –avalada por autoridades sanitarias y de consumo–, la elaboración de contenidos a través de su boletín «Anefp al día», la gestión de alegaciones y la administración interna de una organización compleja. La incorporación de la inteligencia artificial ha facilitado notablemente estos procesos.
El ser humano y la IA: un dúo ‘perfecto’
El factor humano sigue siendo totalmente imprescindible. Ante el temor de que la inteligencia artificial pueda reemplazar profesiones, se ha trabajado en trasladar a los asociados un enfoque más positivo y realista. Se ha insistido en que la IA debe entenderse como una herramienta complementaria, no de sustitución.
Tal como explicó Salvador Suárez, «estamos intentando que las personas no se queden en el camino; la IA es una herramienta de apoyo, pero la última parte del proceso siempre será verificada por personas». La supervisión humana es indispensable para garantizar la mayor calidad y responsabilidad posibles.
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