líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Los irremplazables de la creatividad: el jurado del c de c 2024 toma la palabra

Parar, jugar, dar pie al humor o no quedarse en lo efímero: lo que demanda la creatividad

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara Actualizado el

¿Necesita la publicidad quitarse la corbata? Los creativos destacan la importancia de la libertad en este webinar de MarketingDirecto.com.

Humor, sensibilidad, equipo, calma, curiosidad y tiempo para encontrar la ejecución que haga brillar las ideas… Son muchos los ingredientes que la industria califica como «irreemplazables» en relación con la creatividad. Y es precisamente esta idea la que se convierte en el telón del fondo del Día C 2024, que coincide con el 25 aniversario del Club de Creativos.

Este festival es uno de los encuentros indispensables para la industria creativa española, y este año se propone a celebrar por todo lo alto la labor de los irremplazables creativos, quienes son capaces de crear historias que van mucho más allá de acciones para marcas hasta convertirse en parte del imaginario colectivo de generaciones enteras.

Es por ello que Daya Muñoz, directora creativa en McCann Worldgroup Spain; María Cerdán Martínez, directora creativa en VICIO; Cristina Alonso del Río, directora creativa en LLYC; Angela Cadiñanos, directora creativa ejecutiva en Pingüino Torreblanca; y Gonzalo Figari, presidente del c de c y fundador de Figari Candy Store, tomaron la palabra en «Los IRREMPLAZABLES de la CREATIVIDAD», un encuentro moderado por Ana Mora, jefa de redacción de MarketingDirecto.com, para ahondar en el estado de la creatividad y los elementos irremplazables para esta industria.

IRREMPLAZABLES de la CREATIVIDAD

«Irremplazables» es el lema bajo el que el c de c rinde homenaje a la figura del creativo de los 25 últimos años, un aplauso al oficio que, año tras año, ha hecho de la publicidad española una disciplina reconocida en todo el mundo. Para Gonzalo Figari, los «irremplazables» son los creativos de las agencias. «Somos los médicos del hospital. No somos la cereza de helado, sino el helado completo. Hacemos de consejeros matrimoniales entre las marcas y el consumidor», explica. Pero ¿qué es irremplazable a la hora de tener una idea creativa?

Angela Cadiñanos, directora creativa ejecutiva en Pingüino Torreblanca, considera que «irremplazable» es intentar desafiarse a uno mismo, ya sea como marca o como agencia. «Buscar ese territorio incómodo, más desafiante, más rompedor. Ser autoexigentes y no perder la autocrítica es fundamental a la hora de tener una idea».

Daya Muñoz, directora creativa en McCann Worldgroup Spain, añade la importancia de dejarse llevar: «que podamos jugar, equivocarnos, reírnos, obviamente dentro de una estrategia. Pero sin perder esa esencia que nos hace creativos». Por su parte, para Cristina Alonso del Río, directora creativa en LLYC, las personas son lo más importante. «Nos dicen que la IA nos va a quitar el trabajo, pero creo que nuestra forma de salirnos del molde, no lo va a poder hacer una máquina».

En el territorio de los anunciantes, María Cerdán Martínez, directora creativa en VICIO, destaca que la clave está en salir. «Ahora parece que todo lo hacemos tras una pantalla. Pero creo que cuando sales, estás en una exposición, en una ciudad en la que no has estado antes, o simplemente estás con gente, lo veo irremplazable para ser creativo», apunta.

¿Necesita la publicidad quitarse la corbata?

Pero, ante la necesidad de buscar territorios fuera de lo convencional en el mundo de la publicidad, de jugar más y equivocarse, ¿necesita la publicidad quitarse la corbata y dar más pie al humor?

Para Muñoz, «no es solo quitarse la corbata, sino salir de los cuadraditos del Excel. A veces tenemos esas directrices, donde tiene que encajar esto con lo otro. Las palabras exactas. Y se convierte en un trabajo tan racional que es ahí cuando pierdes la capacidad de juego. Nos estamos tomando demasiado en serio muchas cosas», explica. En este sentido subraya que los propósitos de marca, los KPIs y la data presentan un reto a la hora de encontrar espacios de libertad creativa.

Por su parte, María Cerdán Martínez añade sobre la idea de la «magia», y la necesidad de no encorsetarse en los requisitos lo siguiente: «Intentar pasártelo bien y luego ya encontrar la forma en la que funcione todo. Porque si lo haces funcionar como si fuesen matemáticas, acaba siendo la nada». Una idea sobre la que Cristina Alonso del Río, hizo énfasis fue la idea de la «moda» del propósito y como esta apuesta por ser serios, y «salvar al mundo» destacó la nostalgia y la necesidad del humor y las ideas divertidas. «Lo necesitamos como creativos, como creadores y como marcas».

La publicidad como el negocio de la interrupción

Como apasionados de la publicidad cada campaña es un arte, pero ¿qué piensa el consumidor que es ajeno a la industria? «Hay que tener claro que nacemos como el negocio de la interrupción y tenemos que convertirlo en el negocio del interés», explica Gonzalo Figari. «Interrumpimos un programa, una navegación o la calle, y si no te interrumpimos generando interés es tirar el dinero a la publicidad», agrega.

Es por ello que los profesionales que participan en esta conversación destacan no solo la importancia de llamar la atención de las audiencias, sino de verdaderamente ofrecerles contenido que quieran ver. «Todos nos enamoramos de la publi de los 80 y los 90», señala Angela Cadiñanos sobre aquellos anuncios que ahora forman parte del imaginario colectivo, y que los nuevos formatos han llegado para refrescar el modelo.

Y ¿cómo puede la publicidad de hoy verdaderamente enamorar a las audiencias en la era del scroll? Para Daya Muñoz, hoy en día la industria publicitaria no solo compite con otras marcas, sino con los millones de personas que están creando contenido en las redes sociales, pero estandarizar o convertir la publicidad en una fórmula es negativo para la creatividad, mientras que para María Cerdán Martínez, «el mejor algoritmo es el criterio. Hay magia que si intentas teorizar, te la cargas».

Perdurar en el tiempo, el reto de la publicidad

Otro de los aspectos que destacaron los profesionales dentro de esta charla fue la idea de los contenidos efímeros, la ansiedad por lanzar mensajes, frente a la necesidad de apostar por contenidos que perduren en el tiempo. Para María Cerdán Martínez, la construcción de un legado es clave. «Hay muchas marcas que incluso cambian su personalidad para encajar en un momento de la actualidad, y eso hay que cuidarlo mucho», dice.

De acuerdo al informe «State of Creativity 2024», de Cannes Lions, el optimismo es una de las claves para la industria de la creatividad en este 2024, pero también aparecen nuevas tensiones como el cortoplacismo. Para Daya Muñoz hay marcas que construyen su identidad a través de la reactividad absoluta, pero este no es un patrón que sirva a todo el mundo. «Además, con la velocidad tecnológica a la que vamos, no somos capaces de absorber todo lo que sucede, esta ‘hipernovedad’ nos está volviendo locos sin saber muy bien qué está pasando. Por eso es bueno tener esa construcción de marca a largo plazo, y de ‘lo clásico’, por llamarlo de alguna forma: que la idea sea buena, que te lo cuenten de una forma novedosa, pero que sea un poco más reposado», explica la profesional.

Miedo a «cagarla» y oportunidades de la creatividad

El miedo es una de las respuestas más naturales del ser humano, una emoción universal que ha sido señalada como el mayor limitador de la creatividad para la comunidad creativa, según el informe «300 milisegundos: El miedo en el proceso creativo. Aprendizaje y respuesta» revela cómo el miedo presenta un importante reto para la industria creativa.

María Cerdán enfatiza que «ni los aplausos hay que tomárselos como algo tan bueno, y ni las cagadas son tan malas. Hay que relativizar todo e ir por la siguiente idea». En este sentido Angela Cadiñanos añade que es imposible que todo salga bien todo el tiempo, un aprendizaje que solo da la experiencia, es por ello que «hay que rodearse de gente mejor que tu y delegar y confiar». Por su parte, Gonzalo Figari destaca que no existe «mejor ni peor», y lo más importante es rodearse del mejor talento.

Los mejores anuncios de la historia del c de c

Algunos de los mejores anuncios de la publicidad española, se han coronado como ganadores de los Premios Nacionales de Creatividad a lo largo de los años, es por ello que desde MarketingDirecto.com, recopilamos algunos de los mejores trabajos celebrados por el Club de Creativos en los últimos 25 años.

Los anuncios de Campofrío que movieron las emociones de un país entero, las campañas de la Lotería de Navidad que año tras años nos sorprenden con su capacidad para recordarnos lo que significa compartir con los seres queridos, la motivadora historia de una muñeca que eligen conducir, o el regreso de La Faraona, reivindicando con orgullo el acento, son tan solo algunas de las piezas creativas que han dejado huella en la historia del c de c. ¡Descúbrelos en este recopilatorio!

Newsletter ¡Suscríbete a nuestra newsletter! WhatsApp Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp

Temas

C DE C

 

Cannes Lions anuncia al jurado de 2024, que este año cuenta con nueve representantes españolesAnteriorSigueinteCoca-Cola lanza latas coleccionables de Marvel (y puedes ver a los personajes con realidad aumentada)

Contenido patrocinado