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J.A Tehranian en PIAF: "Hoy, el mensaje debe adaptarse a la plataforma donde será emitido"

Joseph Ali Tehranian, director creativo de la agencia Mather Advertures, es uno de los ponentes del PIAF AdFestival de Praga, quien mencionó la importancia de la digitalización para el sector publicitario a nivel mundial. Con el nombre “Digital killed creative”, la ponencia de Ali Tehranian comparó además los cambios y tendencias que pueden encontrarse en este sector.

“Desde que Bill Bernbach, co fundador de DDB, introdujo el modelo del copywriter art director team al equipo de publicidad, la industria publicitaria cambió para siempre” añade Ali Tehranian, quien considera a Bernbach como “el Dios” de la publicidad. Desde el nacimiento de este modelo, pocos han sido los cambios estratégicos en este sector. Lo que marca la diferencia de hoy, es su distribución y el consumo de medios. Antes, los publicistas debían luchar por la transmisión de creatividades a través de cuatro canales: radio, tv, imprenta y las imagenes outdoor (posters, anuncios, etc.). Hoy, los publicistas tienen millones de canales, entre ellos las redes sociales, para emitir un mensaje publicitario.

Dentro de la ponencia, el director creativo de Mather Advertures presentó varios videos que demuestran la evolución del consumo de medios. Subrayando que hoy en día existen 1 millón de páginas web, 65.000 apps para móviles, 10.500 estaciones de radio, 5.500 revistas y más de 200 canales de tv por cable. Asimismo, señaló la tendencia negativa en la circulación de los diarios donde el consumo en los últimos 25 años ha disminuido en 7 millones. También se mostró que la publicidad ha reducido su inversión en medios tradicionales: 18,7% en los diarios, 10,1% en la televisión, un 11,7% en la radio y un 14,8% en revistas, para así aumentar sus inversiones en móviles y portátiles con un 18,1% y 9.2% respectivamente.

Pero el tema más destacado para Ali Tehranian es que en esta nueva era publicitaria el público consume los medios según sea su gusto, horario y preferencia. “Ya no se trata de hacer una comunicación cara a cara o entre dos personas, con el uso de las redes sociales la comunicación se convierte interactiva y masiva en tan solo segundos” agrega el ponente. “Hoy en día, el mensaje debe adaptarse a la plataforma donde éste será emitido” refiriéndose a las redes sociales y a sus múltiples funciones y públicos, agregando además que: “La creatividad no se trata de plasmar una idea en papel, sino de adaptarla a varios canales”.

De esta forma dio paso a la presentación de varias campañas publicitarias de mucho éxito dentro de los canales digitales, como es el caso de la línea de productos para hombres: Old Spice. En Estados Unidos, un viral de esta compañía, representado por un hombre moreno con un cuerpo perfecto, invitaba a su audiencia a que conozca al “hombre que huele como tu hombre podría oler”. Combinando el humor americano con la imagen de un joven con estilo desenfadado, el viral consiguió un alto seguimiento tanto en YouTube como en programas de televisión. Tan positivo fue su seguimiento en los medios que los creativos de esta campaña decidieron responder a su público con el lanzamiento de una campaña de respuesta para sus seguidores en YouTube, Twitter y Facebook. Utilizando frases de sus seguidores, se realizaron cientos de mini clips con el personaje del viral, repitiendo frases que algunos de sus seguidores deseaban oír. El resultado de esta segunda campaña fue que la compañía americana recibió un boom de seguidores en todos sus canales digitales y sus ventas aumentaron en un 107% en tan solo 3 meses. Con esto, según Ali Tehranian, se puede comprobar que la creatividad debe adaptarse según el canal en el que la creatividad sea transmitida.

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PIAF Adfestival Praga 2011: “Digital killed creative” (J.A.Tehranian)

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