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J. Andrés (Atres Advertising): "En el branded content, hay todavía más ruido que nueces"

Esta semana, Javier Andrés, director de marketing de Atres Advertising (Antena 3 TV), nos ha ofrecido una interesante charla en la mesa redonda de ESADE "Del product placement al branded content". En ella, Andrés ha profundizado en el concepto de branded content y ha explorado en los beneficios de esta estrategia publicitaria.

El branded content ahora está de moda pero ya en los años 50 existía en Estados Unidos. Un ejemplo de ello es Popeye. Una forma de explicar lo que es el branded content es diciendo lo que no es, y lo que no es, "es la telepromoción al uso, ésta que vemos que es clarísimamente publicitaria, prescriptiva, que detalla todo el producto, sus ventajas, pero tampoco se trata de un producto pasivo que esta ahí y ya está". Al final lo que se produce, sin más, son contenidos financiados por una marca para plasmar de una manera más sutil y menos agresiva que la publicidad convencional sus valores de marca. "El branded content no es un formato que valga para todas las marcas, hay marcas en las que encaja mejor el plasmar esos valores", dice Andrés.

¿Qué es y que significa el branded content? "A nivel de discurso mucho, a nivel de facturación os voy a poner las cosas en su lugar, una televisión de todo lo que factura, el 93-94% viene del spot publicitario de toda la vida, el 6-7% son los llamados especiales, son las menciones, telepromociones, patrocinios, product placement y branded content, éste último es el 10% del 7% de los especiales", afirma Andrés.

¿Por qué le interesa el branded content a las marcas? Es una forma más cercana de comunicar, más amable, sin fugas, en muchas ocasiones más notoria, y permite de esta manera dar a conocer los valores de la marca.

A la televisión, por ejemplo, le interesa el branded content sobre todo por dos ventajas. "Una es la fidelización del anunciante, que nos permite un contacto más allá de pegarnos con él por las cuotas o costes, y además nos permite un ingreso adicional, la publicidad computa siempre y el branded no computa dentro de ella", señala Andrés.

Por otra parte, ¿qué supone el branded content para el espectador? "Ve un contenido que no parece publicidad, no intenta fugarse, no le interrumpe la emisión. Todos estamos interesados en que este tipo de cosas salgan y salgan bien claro", subraya.

En su ponencia, Andrés explica los distintos tipos de branded content que existen actualmente en el mercado publicitario:

1. Integración en productos ya creados. Invitar a las marcas a los espacios ya creados con su audiencia, personalidad, su emisión en parrilla. Aprovechar los espacios que ya tenemos, contenido de programa que no compute como publicidad. ¿Qué puede ser branded content? Llevar al niño de Cola-Cao a El Hormiguero por ejemplo, o hacer una videollamada por Skype en Atrapa un Millón. Cuando trajeron la exposición de Sorolla a El Prado, Antena 3 retransmitió desde allí sus  informativos, por ejemplo. No hay que crear un contenido, el contenido ya está creado y no es publicidad, así todos ganamos. "¿Cuánto vale llevar a El Hormiguero al artista del momento, Michel Tello, y cuánto costaría hacer una campaña de 15 spots? Incalculable. Con esto no quiero decir que tengamos que hacerlo, esto lo vio quién ve el programa por ello necesitamos tener una planificación expandida para alcanzar a todo el público".

2. Crear determinados contenidos adhoc para las marcas entre la cadena y el anunciante. Un ejemplo de este tipo fue el programa que tenían en Neox, "Mamá tu no mires" (una especie de estudiantes por el mundo) con Coca-Cola y su Beca Robertud de Fanta, pues adaptaron ambas partes e hicieron un estudiantes por el mundo de los becados Robertus. El formato branded content consistía en los programas y avances de programación para captar más público. Esto es lo que el público más espera: programas financiados por el anunciante, emitidos por la cadena, creados por productoras. El modelo ganador es una idea o necesidad de la marca que el medio productor adapta, "El porcentaje de éxito de este tipo de venta, de una idea que nace de nosotros y tratamos de venderla es muy bajo, es más fácil que el anunciante tenga la idea y adaptarlo, no hay color", nos dice Javier.

3. Hacemos un programa. El protagonista es un único anunciante, es lo ideal, con más no suele funcionar, apunta Andrés. Este tipo de formato demanda bajos costes de producción, pero "aquí entramos en un círculo peligroso, la calidad del formato no será buena y no te colocarán en una buena posición comercial". Se requiere asimismo la intervención del equipo de programación, "·el programa se convierte en uno más de tu cadena, el resultado es bueno". Importan muchos los avances de programación, piezas de 20 segundos que dirigen al programa. Tiene todo el sentido que los programas sean sectoriales, en parrilla y que haya anunciantes que se conviertan en contenido. "Hemos generado programas en los que cabe de todo", destaca Andrés. Nova Más es un ejemplo de magazine con escapadas, gastronomía...

4. Muestras RSC, Acciones de responsabilidad corporativa. La clave está en solventar los problemas de la sociedad. Tenemos una causa y la gente se une a ella, tenemos unos objetivos en común. Ejemplos destipo de branded content son Ponle Freno (para mitigar los accidentes de tráfico en la carretera). "Otra cosa que podemos hacer es crear RSC con alguna marca, por ejemplo Black Azul (campaña para el no abandono de los animales), aunque en este caso sucede lo contrario, ellos tienen una causa y nos vinculamos a ella".

5. El anunciante como producto. "·Hay marcas creadoras que realizan cosas fantásticas, cortos con producciones espectaculares o simplemente divertidas como Enjuto Mojamuto. Creo que tienen un traslado muy bueno hacia el medio televisivo", sentencia Andrés

Andrés finaliza la ponencia con estas contundentes palabras: "Estamos en una fase de ensayo y error. Todavía hay más ruido que nueces". "Las marcas lo miden todo y el branded content es muy complicado para medir. Los clientes que están probando: repiten, y eso es una señal de que funciona, ahora es el momento, hay una actitud más dialogante y favorable para lograr el éxito".

Para ver el vídeo de la ponencia, pulse aquí.

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