La nota de originalidad llega al 29 Seminario de Televisión Multipantalla organizado por AEDEMO  de la mano de Javier Andrés, director de marketing de Atres Advertising y Javier Herreros, director de Tres14 Research, centrando gran parte de su mensaje el factor creativo de la publicidad. A modo de diálogo, Javier Andrés y Herreros discuten sobre las principales preocupaciones de sus empresas, sobre qué es lo que hace que funcione el recuerdo en la publicidad de televisión, para ayudar a sus anunciantes a lograr la mayor eficacia posible.

¿Por qué unas campañas se recuerdan más que otras? ¿Son los GRP’s o impactos lo más importante? ¿Cómo podemos medir la creatividad? En sus cuestiones ya aparecen algunos de los pilares que determinarán el grado de recuerdo de recuerdo de una campaña publicitaria. “Realmente, lo importante son las personas y los factores que producen que una persona recuerde la marca”, considera Herreros. A lo que Javier Andrés responde que quizás “no debemos fijarnos tanto en el volumen, sino en cómo impactan los GRP’s”.

En ese sentido, ambas empresas han colaborado para determinar lo que denominan la “frecuencia efectiva” que necesitan las campañas para ser recordadas y afirman haber conseguido llegar a un modelo eficaz y aplicable a todo tipo de anunciantes. Herreros afirma que “hemos aprendido que al final las cosas son más fáciles de lo que uno se plantea.  La publicidad en televisión puede ser como la música pop, que se basa en cuatro acordes principales«. Siguiendo con la comparación, Herreros explica que “el que una campaña se recuerde más que otra depende de la duración, la creatividad, las posiciones y la publicidad especial. Estas cuatro notas (o acordes) son las que crean una curva de recuerdo y constuyen los valores determinantes a tal efecto.”

Además, ha de tenerse en cuenta que a partir de 17 impactos el recuerdo es del 99% y se produce saturación, siguiendo a Herreros. Para explicar los diferentes tipos de GRP’s que han establecido a raíz de su estudio, los ponentes hacen un paralelismo entre estos y las copas que uno puede tomar. En este sentido, existen los GRP’s base, aquellos que no generan recuerdo pero que son necesarios para acceder al número de impactos en los que se genera el recuerdo. Serían esas primeras copas de la noche que no afectan al principio pero son necesarias para el desenlace final.

Los GRP’s eficaces, por su parte, son aquellos que generan probabilidad de recuerdo, y pueden ser a su vez ‘top’, cuando se producen antes de que la curva de recuerdo se sature, o ‘sobreexpuestos’, cuando ya la curva está saturada y te da igual generar más impactos porque el recuerdo va a ser el mismo. Otra de las notas o acordes de la publicidad, la creatividad, resulta tan subjetiva que es difícil de valorar, y que, en cualquier caso, dependerá del resto de factores clave que permiten el recuerdo de una campaña, aunque no deja de ser un elemento determinante.

Teniendo en cuenta los cuatro factores se logra la “cobertura eficaz”, esto es, el porcentaje del público objetivo que tiene probabilidad de recuerdo. “Hay que tratar de generar recuerdo desde el primer contacto, es decir, una curva lo más vertical y desplazada a la izquierda para rentabilizar al máximo el lanzamiento de GRP’s”. Volviendo a la comparación musical, se trata de componer una “melodía pegadiza, con una letra adecuada y que todo el mundo recuerde”, afirma Javier Andrés.

Para concluir, Herros afirma: “hemos conseguido poder identificar efectos y cuantificarlos, saber qué ha hecho que una campaña se recuerde. También simular los resultados de una campaña según la música y letra que utilice. Poder mejorar el ROI de las inversiones y saber a qué se debe que funcionen o no». “En publicidad importa todo, la creatividad del mensaje, la planificación, la compra de medios… todo es importante, como decía Draper: esto es publicidad e importa todo”, termina Andrés.