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J. Hunt (TBWA\) en los #Loeries: "Si puedes hacer algo icónico (en publicidad), tienes oportunidades reales de ganar"

Redacción

Escrito por Redacción

«La vida es demasiado corta para ser un mediocre», afirmó John Hunt, director creativo mundial de TBWA\ Johannesburgo, al inicio de su ponencia en el seminario de los Loerie Awards que se celebró la semana pasada en Ciudad del Cabo, Sudáfrica y al que asistió MarketingDirecto.com. Y es que, según Hunt, todos los creativos deben alcanzar el trabajo icónico como algo bueno, y no tener miedo.

“Lo malo ocurre”, recordó Hunt, pero “la principal razón por lo que lo malo ocurre es por lo bueno”. Pero el problema de lo bueno es que tienes una buena idea pero siempre hay excusas para lo que pasa, como los directores, el presupuesto, etc. porque “millones y millones de cosas ocurren que te llevan hacia lo malo”. Y no importa mucho, explicó Hunt, porque “lo bueno es el nuevo malo”. Cuando te sientes vagamente cómodo en lo bueno, nadie da recursos. “Lo bueno se evapora instantáneamente”, añadió.

Pero mientras una buena idea puede tener o no tener suerte, hay que apostar por lo icónico, “porque si puedes hacer algo icónico, tienes oportunidades reales de ganar”. “Es algo muy diferente, viene de un lugar distinto”, explicó. “La mayor parte de los grandes trabajos, ¿de dónde vienen?”. Aparecen cuando “alguien une todos los puntos y ¡guau!”. “Lo malo, lo bueno y lo genial, son apropiadas, y probablemente relevantes. Lo icónico lo es pero inesperadamente”.

El problema es que “lo icónico no tiene un punto de referencia. Es nuevo. Y a menudo los clientes buscan algo con lo que comparar su idea. Por eso tenemos que tener la valentía de decir, a veces, la falta de referencias va a funcionar, y vas a por ello y lo haces”. “No debemos tener miedo de ir a ese lugar al que ninguna marca ha ido antes. Si vuestro instinto os lo dice, hacedlo”, añadió.

Lo icónico puede estar en cualquier lugar. Todo son medios”, aseguró Hunt. Un anuncio en televisión, sea malo, bueno o genial, “no te hace reaccionar”. Pero si consigues que todo interseccione de alguna manera, de forma inteligente, “entonces todo se convierte en medio”. La clave está en buscar “esa cosa icónica que hay en él”.

Es el caso de Apple, que ha creado todo un mundo icónico en torno a la marca y sus productos y, cuando crea publicidad, ésta tiene que ser icónica también, encajar con el resto de la marca, explicó Hunt. El problema “está cuando el cliente te pide hacer algo icónico pero su mentalidad está en otro sitio. Los dos [agencia y cliente] tienen que estar en la misma página”. “Apple es la marca más valiosa del mundo, pero se ve a sí misma de forma muy simple”.

Para ver el vídeo completo de la ponencia, haga clic aquí.

Para ver las imágenes de los Loerie Awards, haga clic aquí.

 

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