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J.L. Bonet (Freixenet) en #ForoLaZagaleta: "Los países son lo que son sus marcas"

«Las empresas familiares son partidarias de la discreción, y si hay que hablar, que se hable bien de ellas», arranca José Luis Bonet, presidente de Freixenet, su ponencia ‘Conservando la empresa familiar’ que expuso en el Foro La Zagaleta el pasado 31 de mayo.

«Mis abuelos fundaron Freixenet en 1914 y con el tiempo, esta empresa familiar ha llegado a convertirse en la marca número uno en el mundo de los vinos espumosos». Los orígenes de esta compañía, como suele pasar con todos los nuevos proyectos, no fueron precisamente fáciles, pero con esfuerzo consiguió colarse en el mercado.

«Desde el principio, la empresa se centró por igual en la producción y en la comunicación». Bonet comenta que uno de los primeros anuncios de esta marca se convirtió en un precedente. Se trataba de una jovencita «descocada» subida en una botella de Freixenet. Era atractivo y dinámico por lo que el éxito estaba asegurado. A su abuela la idea no le encantó y por eso «mi abuelo tuvo una reacción irónica absolutamente genial que fue hacer el siguiente anuncio con un niño con una botella bajo el brazo tapado hasta el cuello y con un casquete. Uno de los iconos de la publicidad española del siglo XX».

El abuelo de José Luis Bonet fue todo un creativo en ese siglo. Como parte de una de sus campañas de publicidad exterior, este genio «hizo correr un coche-botella por las calles españolas en los años 30 y convirtió Freixenet en la segunda casa de cavas, dado que entonces la primera era Codorniu».

Tras la guerra civil, que acabó con la vida de los dos sueños de la empresa, «Freixenet quedó en manos de las mujeres de la familia. Coraje de mujeres para seguir con esta empresa. Y lo primero que hicieron fue poner un anuncio resurgiendo como el ave fénix».

«Yo pude ver ya en el año 65 como mi tío se debatía por modernizar toda la empresa y la decisión fue muy difícil porque si no hubiera funcionado, las botellas se las hubiera bebido tu tío» asegura arrancando al público sonoras risotadas. En ese momento comenzaron con una dinámica de cambiar los envases para atraer la atención de los consumidores y también reorganizaron su estrategia de comunicación volviéndose más flexibles, lo que abrió nuevas puertas. «Incluso Joan Miró hizo un collage utilizando al niño ese de la botella» comenta.

«En el 72 inventamos un símbolo: la burbuja Freixenet, y esta ha hecho un recorrido fantástico hasta hoy. Resulta que ha sido asumida por la sociedad y por tanto la gente la espera cada año».

Con la llegada de internet «decidimos dar un año de descanso a la burbuja e iniciar una serie de cortometrajes dirigidos por los mejores directores del mundo». «Empezamos por Martin Scorsese, una obra maestra a la que pusimos condiciones: que saliera la palabra reserva y que no hiciera sangre», explica. «Sabemos que Scorsese es peligroso y al final hubo un muerto”, comenta entre carcajadas.

«Lo que obtuvimos fue mucho éxito pero también un aluvión de reproches pidiendo la vuelta de la burbuja». Y así lo hicieron, y el regreso estuvo marcado por la presencia del equipo olímpico de natación sincronizada.

«Con la crisis hicimos algo que no habíamos hecho nunca, repetimos el anuncio de la natación sincronizada, un gran éxito porque cualquier gesto que aceptase la crisis, la gente lo asumía2. Pero la crisis continuó y se dieron cuenta de que no podían seguir como si nada, por eso «le encargamos a Bigas Luna una síntesis de nuestras burbujas y los brindis». Otro éxito.

Respecto a la publicidad de Freixenet en el mundo, Bonet comenta que «no sólo nos presentamos en eventos como campeonatos de motos, sino que abrimos nuestras puertas a cualquiera de los turistas que llegan a nuestro país». En su opinión, una de las grandes estrategias que han llevado a cabo es que «nos adaptamos a cada uno de los países cuando hemos hecho una comunicación más directa».

«Déjenme explicarles algo respecto las marcas como activos estratégico» continúa, «la marca no sólo es un activo estratégico desde la perspectiva empresarial, también lo es desde el punto de vista del sistema y la sociedad actual». «Los países son lo que son sus marcas porque arrastran la innovación y la internacionalización. Son, en definitiva, la ventaja sostenible fundamental de un país», concluye.

 

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