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J. L. Esteo (Remo): "A muchos 'planners' habría que decirles: resumiendo que es gerundio"

Durante la celebración de las Jornadas Internacionales de Creatividad Publicitaria y Planificación Estratégica, que están teniendo lugar estos días 5 y 6 de marzo en la Universidad Complutense de Madrid y a las que hemos asistido desde MarketingDirecto.com, ha estado presente José Luis Esteo, vicepresidente y socio fundador de la agencia Remo. Durante su intervención titulada "Resumiendo, que es gerundio", José Luis aseguró que "cuando alguien se está enrollando mucho al hablar hay que resumir. Mi ponencia se titula así porque esta es una de las cosas que a veces siento con los planners". Además, "en esencia, el trabajo de publicitario consiste en simplificar la complejidad del mundo y darle una solución".

José Luis dijo que se trata de "tomar una decisión e ir por un camino". La función de un creativo "tiene que ir en una dirección que resulte muy sencilla para el consumidor" y en este sentido, hoy en día, nos encontramos con que "las agencias cada día son más complejas en su estructura". Los procesos de creación de campañas, sobre todo en las multinacionales, "pueden tardar , desde que surge el problema del cliente hasta que se resuelve, 6 u 8 meses, incluso un año, en un mundo en el que las cosas van muy rápido". José Luis dijo que "el planner, en una agencia, siempre es un paso más que retarda los procesos". Y es que "si un buen creativo es un planner y un buen planner es un buen creativo, ¿por qué tener las dos figuras en el proceso?".

Por otro lado, "con lo que más disfruta uno en este trabajo es cuando te metes dentro del producto o la marca y aprendes. De hecho cuando llevas muchos años en esto, has aprendido de todo: de mermeladas, de cómo se hace un coche, de cómo se sienten las víctimas de violencia doméstica... así que tienes conversación para rato". José Luis señaló que "nunca he aceptado que la gente de cuentas o los planners me dieran la información digerida, porque la necesitaba para mi proceso a la hora de crear un briefing". Y todo esto "te sirve para el pensamiento lateral, para hallar nuevos caminos y salirte del preestablecido".

Y es que los planners a veces, por reivindicar su trabajo" señalan un camino como el único a seguir. Eso de 'el camino' no existe a la hora de posicionar una marca", comentaba José Luis. "Hay posibles caminos, lo que pasa es que después cada uno de ellos hay que ejecutarlo y hacer las cosas bien". Para José Luis sería necesaria "la figura del creativo-planner en las agencias del futuro". Para que esta figura tenga un futuro "se necesita un mercado y un entorno más auténtico que el que ahora hay. Es decir, este es un mundo muy falso, en el mundo de la publicidad lo que importa es el 'bla bla bla' cuando las cosas se podrían solucionar en 2-5 minutos sin tantos power points". El ente perfecto consistiría en compañías en las que habría, según José Luis, "creadores y productores".

Para ver el vídeo de esta intervención, pulse aquí.

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