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J. López Francos (Ymedia): "La publicidad vende cada vez más pero se invierte menos en ella"

La irrupción de internet ha modificado de forma drástica la vida de las personas y también el panorama mediático, no obstante, Jaime López Francos señala que “aunque internet es el nuevo protagonista, la televisión sigue siendo el medio que impulsa las ventas y al resto de medios”.

En relación a las cifras, se destinan actualmente 3.500 millones de euros al año a publicidad, la mitad de lo que se gastaba en 2006. Sin embargo, según asegura López Francos, “se invierte menos en publicidad pero cada vez vende más”.

Hablando de la rentabilidad, el director general de Ymedia indica que la publicidad siempre tiene efectos positivos, impulsa las ventas en periodo de campaña entre un 10% a un 300% y hace crecer el valor de marca.

Estos dos conceptos, valor de marca y respuesta directa, están muy vinculados y en ocasiones van de la mano aunque, según Jaime López Francos, “el valor de marca llega después, hay que comenzar buscando la respuesta directa, para lo que es imprescindible un producto hipercompetitivo, una comunicación movilizadora y una buena planificación de medios”.

Celia Caño, directora general de Equmedia, en su ponencia “El pobre cliente que confundió la rentabilidad con el coste” demostró mediante un juego cómo la saturación publicitaria dificulta la llegada del mensaje y lo importante que resulta destacar.

Se refirió a las agencias de medios como “players imprescindibles dentro del plan de comunicación y marketing de un anunciante” y aseguró que estas no se ocupan exclusivamente de acumular volumen para mejorar costes, sino que su principal aporte es su capacidad estratégica y que para ello realizan importantes inversiones en investigación. “Las agencias de medios nacemos para acumular volúmenes y en nuestro ADN va conseguir el mejor precio, pero de nada sirve sin estrategia” aseguró Celia Caño.

La tercera ponente fue Azucena Rodrigo, quien tituló su ponencia “El arte de la rent-habilidad”. La directora de medios de R* comenzó analizando la inversión en los distintos medios, la diferencia de su consumo en función de la edad y la cantidad de dispositivos que utilizamos de forma simultánea.

Azucena Rodrigo insistió en la importancia de luchar por la atención del usuario y de planificar en función de la pantalla que esté utilizando. La mayor parte de su intervención estuvo centrada en la inversión en medios digitales, aunque según indicó es fundamental valorar si la compañía está preparada para que hablen de ella, qué necesita y qué espera del mundo digital y lo importantes que son para ella los usuarios y su cuidado.

Para conseguir éxito en el mundo digital es clave definir cómo se muestra la compañía, acertar con la creatividad, que puede multiplicar su difusión, y medir. “Para hacer más eficaz la inversión y saber qué aporta hay tener todos los canales posibles bajo un sistema de medición integrada” enfatiza la responsable de medios de R*.

Al finalizar el encuentro, hubo un tiempo de preguntas en el que se planteó la distancia entre las agencias de publicidad y las de medios mencionando, por ejemplo, la dificultad de adaptar las creatividades a los distintos formatos. Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en la importancia de trabajar en sintonía, aunque López Francos dio un paso más afirmando que “agencia de medios y creatividad deben ser una”.

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