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J.M. Cantero (Mutua Madrileña) en #msf8: "Una estrategia buena no dura para siempre"

"Una estrategia buena no dura para siempre". Así explicaba cómo las marcas deben saber adaptarse a un consumidor cada vez más cambiante José María Cantero de Montes-Jovellar, director general adjunto de Mutua Madrileña en su ponencia que acogió el 8º Marketing Strategy Forum Anual de Daemon Quest. En ella, Cantero explicó cómo Mutua Madrileña logró pasar de una aseguradora de gran volumen que perdía clientes a liderar un crecimiento rentable a través de una estrategia multicanal con la que se ha posicionado la compañía y conquistado el corazón del cliente.

“La historia empieza en 2008. Crecía el PIB y teníamos un déficit de un 4,5”, pero en Mutua las cosas eran diferentes. A pesar de ser una compañía muy sólida, tenía un problema claramente estructural. Mes a mes, perdía más clientes de los que ganaba. Así se plantearon: “¿Por qué un cliente debe venir a la Mutua, y por qué debería seguir en la Mutua?”

La estrategia no es nada sin una organización completamente entregada a la estrategia”, aseguró Cantero. “Queríamos una estrategia relevante para el consumidor y diferente frente a la competencia”. El objetivo, en primer lugar, fue determinar “qué queríamos ser”, determinando la relación calidad-precio, los aspectos que son esenciales para el consumidor y eliminando aquello que no es esencial para el cliente.

“Para nosotros es mucho más importante el cliente que el no cliente”, afirmó Cantero. “Si lo único que buscas es preciocompetitivo, ésta no es tu compañía”, recordó. Y es que, aunque costó tomar esta decisión, “era lo que queríamos ser”.

Pero lo más difícil era establecer la diferenciación, porque “en este mundo ser diferentes es lo que más cuesta”. Pero descubrieron que sus clientes tenían un orgullo de pertenencia, había un sentido de identificación “que habían entendido lo que la Mutua había hecho por ellos, lo que es una compañía que pusiera al cliente en el centro de su actividad”. Después de esto, el posicionamiento de la compañía era muy claro: “Soy de la Mutua”.

Aunque como recordó Cantero “la estrategia sería hueca sin una organización”. Por eso era esencial que el mensaje y el posicionamiento pasara a todos y cada uno de los empleados de la compañía. Sólo así era posible hacer que “el posicionamiento fuera verdad”, comentó Cantero.

Hecho esto, era indispensable “dar una vuelta a los productos de Mutua Madrileña”, ya que debían estar en línea con el posicionamiento de marca. “Nuestros clientes nos agradecen que sigamos fieles a la estrategia”. Además, tuvieron que plantear un modelo de medición, porque “conseguir obtener los costes de captación y retención por cliente, canal y medio nos ha sido fundamental para priorizar dónde metemos el último euro”.

El cambio logró que las llamadas al servicio de atención al cliente aumentaran en un millón, mientras que la renovación de la web hizo que se elevaran las contrataciones online en un 560%. “Una estrategia buena no dura para siempre”, recordó Cantero. “Creo que el consumidor ha cambiado, es mucho más inteligente, está mucho más informado. Ante cambios del consumidor hay que variar ligeramente, refrescar ligeramente las estrategias”.

Algo que Mutua entendió en 2012 cuando la crisis ya era más que patente mientras que el mercado de los seguros era todavía más agresivo. “El reto era un refresco estratégico”. Así, apostaron por resaltar qué es lo que tiene la Mutua, que otras compañías “no, no, no”. 2012 para Mutua fue un éxito, logrando reforzar su posición y consolidándose como la segunda compañía y un aumento del 4,80% en primas.

En 2013 “volvemos al consumidor”. Porque hoy en día, el consumidor “está replanteándose todos y cada uno de los componentes de su cesta de la compra, aunque esté contento. El año 2013 es el año del por qué, de plantearte todas las cosas que haces en la vida, racionales y emocionales”. Y por eso Mutua ha decidido apostar por tres pasos claros: el por qué racional, el por qué emocional, y el compromiso. “No sólo queremos ganar la cabeza, sino también conquistar el corazón de cada uno de nuestros clientes”.

Y de cara al futuro, Mutua se plantea tres aspectos invariables: el foco en el cliente, nunca dejar de conquistar la cabeza con elementos racionales como el corazón con elementos emocionales, nunca escatimar recursos en formar, motivar, enseñar y remunerar a la organización para lograr el compromiso de todas las personas que trabajan en Mutua.

Para ver el vídeo completo de la ponencia, haga clic aquí.

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