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J. M. Frigola en Foro Comerciales: "En el sector hay marcas vivas, medios muertos y mucho zombie"

Con un panorama de crisis en el que España se enfrenta a 5.300.000 parados y un sector que empezó el año con una caída del 15%, José María Frigola, CEO de Havas Media Group, abrió la IV Edición del Foro Comerciales de Publicidad, a la que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com, para «transmitir realismo y ver después qué hacemos para superar una situación complicada». En el sector, Frigola planteó una triple clasificación: marcas, que están vivas, y más vivas que nunca; medios, que son pocos y están muertos y, en tercer lugar, mucho zombie «que está perjudicando a algunos agentes del mercado».

Una situación que se ha producido por tres factores fundamentales. En primer lugar, porque hay un nuevo paradigma de la comunicación: la manera en la que el consumidor se relaciona con las marcas ha cambiado, ahora dialogan y deben escuchar la opinión de los clientes. Y esto cambia la manera de asesorar a las marcas desde el punto de vista de la comunicación. Además, también influye sobre la relevancia porque, teniendo en cuenta que a los consumidores 2 de cada 3 marcas no les importa que desaparezcan, la situación indica que el mercado se va reduciendo, aunque también hay que tener en cuenta que las marcas que sí importan son compañías con resultados económicos por encima del resto y con mucha potencia.

Por otro lado, Frigola también resaltó que los modelos de negocio no se han adaptado a la nueva situación y, mientras que “las marcas tienen una experiencia y flexibilidad superior”, otros agentes de mercado no son capaces de hacerlo. Es por esto que hay que “cargarse a los zombies de otras compañías y de las nuestras. Y después, ese nuevo paradigma tiene que tener a ese nuevo consumidor en el centro”, explicó. “No estamos vendiendo, tenemos que asesorar y para ello hay que poner al consumidor en el centro”.

“Yo haría cuatro cosas”, afirmó Frigola. En primer lugar, aprender. “No valen los discursos de buenos vendedores o encantadores de serpientes. Sin conocimiento no hay valor añadido”. Esto consiste en ser competitivo, entender lo que quiere la marca y ser flexible. “Ponemos al consumidor en medio. Trabajamos conjuntamente para un resultado final, no cuanta inversión me viene a corto plazo”, aseguró. En segundo lugar, habló de crear relevancia. “El futuro de la asesoría en comunicación tiene que ver con conocer bien al consumidor y creatividad, y ésta no es sólo una idea creativa tradicional, sino que tiene que ver con los contenidos”. Es decir, buscar la relevancia creando valor y aportando contenidos, reinventarse, es muy importante.

Y por último, Frigola habló de otros dos puntos clave: optimizar el ROI y tener siempre presente que hay que aportar valor. “Las marcas son las más avanzadas. Cada vez hay menos zombies y se está produciendo una selección muy clara. Las marcas que han querido sobrevivir cuando estaban muertas al final han acabado muriendo y dejando consecuencias muy serias”, aseguró. Y en el sector, hay que ver “si no hay demasiados zombies y no dejamos vivir a los que sí tienen potencial”.

La prensa, explicó el CEO de Havas Media Group, es el paradigma de esta incertidumbre. “La prensa tiene que empezar a ver cómo cambia su modelo de negocio. Y para ello hay que empezar a ver la revolución de la prensa con la revolución digital”. El consumidor se informa a través de la prensa diaria, pero tiene otras muchas fuentes, y en muchos de esos casos no son sólo un medio. “La velocidad de la información en internet es vertiginosa y el consumidor puede chequear todas las informaciones que los medios envían al consumidor. Esto se debe a que tiene la tecnología y al digitalización a su favor”, comentó Frigola.

Pero este nuevo consumidor es, además, “muy exigente y condiciona de manera tremenda la selección de los soportes y la información que se está dando”. “El consumo de las marcas está condicionado a las opiniones de los consumidores en sus conversaciones, a través de grupos de marcas de influencia, etc. Todo esto influye sobre las decisiones de compra”, añadió. “En el entorno de la información hemos pasado de un entorno de confianza y emoción ligado a lo físico”, afirmó Frigola. Además, la prensa tiene un target muy amplio y para eso hay que tener un conocimiento previo y un producto después para dirigirse a un consumidor interconectado las 24 horas del día.

Ante todas las páginas web que tiene un usuario para consumir información, ¿qué le lleva a elegir una? Pues, en primer lugar, la marca, que los medios tienen que gestionar y no sólo la información. Y en segundo lugar, el contenido, que es lo que realmente marca la diferencia, “es el rey, es el catalizador de la confianza, la relevancia y el prescriptor último para el consumidor”. Y, ¿cómo lo monetizamos? Según Frigola, lo que hay que hacer es pasar del coste por impacto al coste por valor añadido, que tiene mucho que ver con la cualificación que estamos dando de los datos. No es lo mismo hablar de cuanta gente estoy impactando sino de saber a quién, con qué gustos, cuándo, etc. “El viaje en el que estamos, para los vivos será apasionante, imposible para algunos, porque se van a quedar en el mercado y totalmente imposible para otros porque no habrá términos medios. El propio mercado va a hacer que cada vez haya menos muertos vivientes”, concluyó Frigola.

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