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J. M. Sanabria (GroupM) en #JornadaEficacia: "Ser eficaz es que al final suene la caja registradora"

¿La mejor metáfora de una acción publicitaria eficaz? José María Sanabria, CEO de GroupM Spain, lo tiene claro. El sonido de una caja registradora. Para ser realmente eficaz, la publicidad necesita generar dinero. De lo contrario, está condenada a naufragar. Así lo ha asegurado Sanabria en la mesa de redonda de apertura de la Jornada de la Eficacia que se está celebrando esta mañana en Madrid y en la que han participado también Javier Coromina, director de Servicios de Marketing y RRPP de Grupo Nutrexpa, Nieves Durán, directora general de Estrategia y Gestión de Marca de Tapsa/Y&R, y Eloísa Moscardó, directora de Publicidad Corporativa de Banco Santander.

"Ser eficaz no siempre es sinónimo de innovación. Eficacia es convertirse en ventas", recalca Sanabria. Aparte de la eficacia, ¿qué necesita la publicidad para ser de calidad? Sanabria cree que la clave está en encontrar "equilibrio entre la razón y la emoción2.

Eloísa Moscardó también cree que la buena publicidad necesita equilibrio, en este caso “equilibrio entre medios ganados, medios sociales y medios convencionales”. Lo que está claro es que “es muy arriesgado centrarse exclusivamente en los medios ganados para una marca”, apostilla Javier Coromina.

Más allá de la eterna batalla entre medios ganados y medios pagados, los ponentes participantes en la mesa redonda de la Jornada de la Eficacia tienen muy clara una cosa: que necesitan ser más sociales para conectar con el cliente. “Las marcas tenemos la obligación de charlar con nuestros clientes, de acercarnos y de cambiar con ellos”, subraya Moscardó.

Por su parte, Nieves Durán destaca que “las marcas están adquiriendo un nuevo rol en la sociedad”. “Dan mensajes más allá de su categoría, proporcionan insights”, añade Durán, que cita como ejemplo del nuevo rol de las marcas en la sociedad a Campofrío.

"Hay que encontrar la manera de ser relevante de otra forma", señala Coromina. Y esa nueva manera de ser relevante de otra forma, ¿cómo tiene que ser, a largo plazo o a corto plazo? Ni una cosa ni la otra. Hay anunciantes que tiene problemas a corto plazo y hacen campañas a largo plazo y viceversa, explica Coromina.

¿La clave para hacer publicidad realmente relevante para el consumidor? Ganarse la confianza del consumidor y también su tiempo. “El consumidor sólo tiene un ratito para ti, a no ser que crees tú el ratito y éste lo perciba como verdaderamente exclusivo para él”, dice Coromina. De todos modos, “en alimentación lo primero que tenemos que dar a las marcas es confianza”, indica. “La confianza es el valor que lo cambia todo”, apostilla también Sanabria.

Según Moscardó, la confianza del consumidor se gana “desde la solidez de una marca y desde la relación de tú a tú”. De lo que no cabe duda es que “no hay otra opción que no sea aportar confianza al consumidor”, concluye Durán.

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