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J. Molina (ESIC) en #HEMESIC: "Al cliente se le conquista disparándole un solo tiro entre ceja y ceja"

J. Molina (ESIC) en #HEMESIC: "Al cliente se le conquista disparándole un solo tiro entre ceja y ceja"¿Son creíbles las empresas actuales? La respuesta a esta pregunta es un rotundo “no”. Así lo ha asegurado al menos Javier Molina, profesor de ESIC, durante su intervención esta mañana en Hoy es Marketing. “Tenemos un déficit estructural en cuanto a nuestra credibilidad. Estamos obstinados en la venta y no en el cliente”, subraya Molina.

Durante los últimos 15 años la credibilidad y fiabilidad de las marcas no ha hecho sino caer en picado. “En 1997 el 57% de las marcas eran consideradas como fiables. Hoy el porcentaje se ha reducido al 22%”, explica Molina. Además, “al 70% de los consumidores no les importaría que las marcas desaparecieran”, añade Molina.

Por este motivo, es tan importante que “nuestro rol comercial esté orientado a ganar legitimidad, pues nuestros clientes tienen miedo al error”, dice Molina. “El cliente ya no cree en nosotros. Tiene miedo a equivocarse y se fía de sus iguales”, añade. “Por eso no nos queda otra que ganar en legitimidad”, recalca.

“El cliente actual demanda seguridad y no esperanza”, apunta Molina. “Al cliente potencial ya no le bastan las esperanzas sino que demanda certezas”, añade.

Para conectar con el nuevo consumidor, es clave conectar con su propia individualidad, apunta Molina. “El individualismo es la nueva religión y la exclusividad es su diosa”, afirma el profesor de ESIC.

Al mismo tiempo al consumidor hay que ofrecerle un buen servicio y un excelente asesoramiento. Estos dos factores “jamás dejarán de ser cruciales”, destaca Molina. Además, no debemos olvidar que “el 70% de los consumidores pagaría más por un mejor servicio”, añade.

Al margen de un buen servicio, al cliente hay que ofrecerle calidad. “La diferenciación está en la calidad y no el precio”, indica. Una calidad que debe además ir más allá de lo que pide el cliente. “El consumidor sólo quería un caballo más rápido, pero Henry Ford les dio un coche. Hay que ir más allá”, reclama Molina.

A la hora de “cortejar” al cliente las marcas no deben tener miedo de ser imperfectas. La perfección está sobrevalorada. De hecho, “el 68% de los clientes confía más las marcas si éstas evidencian alguna imperfección”, subraya. “Para acercarnos al cliente, debemos evidenciar la excepción y usar la perfecta imperfección”, añade.

Lo que las marcas deben grabarse de una vez por todas en su ADN es que “la venta no es el objetivo”. “La venta nunca será el fin. En todo caso, será el medio”, dice Molina. Es cierto que “las compañías ganamos dinero a través de los productos, pero lo que conseguimos son clientes, buenos clientes”, añade.

¿Y cómo retienen las marcas a los clientes? “Los clientes necesitan sentirse atendidos pero no observados por las marcas”, indica Molina. Y debemos tener asimismo en cuenta que “lo visual domina siempre sobre lo verbal” en nuestra relación con el cliente, destaca. “Lo visual e icónico es más impactante”, dice.

Como marcas, “nuestro objetivo es diluir la ansiedad del cliente y hacer uso de un solo tiro certero hacia él”, apunta. En este sentido, debemos considera que “ofertar al cliente muchas alternativas genera inseguridad. Hay que centrar esfuerzos y disparar un solo tiro entre ceja y ceja”, dice.

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