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J. R. Mallart (IBM): "El consumidor es cada vez más infiel y complejo, el distribuidor tiene que recuperar su confianza"

Este martes se ha presentado en el IBM Forum Madrid el informe «Cómo ganarse al consumidor poderoso», un estudio centrado en el sector de la distribución que ha sido expuesto por Raúl Alonso, director del sector distribución de IBM, y Joan Ramón Mallart, director del sector distribución en IBM Global Bussines Services.

La principal conclusión extraída es que nos encontramos ante un consumidor poderoso y capacitado, mucho más complejo, que no sólo tiene la capacidad de informarse, sino que además influye en su entorno. Los datos se extraen de una encuesta realizada a más de 28.000 consumidores en 15 países diferentes, tanto mercados emergentes (Argentina, Colombia, Brasil, México, Chile, Sudáfrica y China) como maduros (Australia, Japón, Canadá, España, Francia, Italia, Reino Unido y Estados Unidos). Además se han analizado las conversaciones en redes sociales centrándose en una familia de productos en concreto: la ropa deportiva.

Con esta información se ve que estamos ante un consumidor exigente, con otras expectativas, que ya no es fiel a una marca, sino que quiere que ésta lo sea con él. Presenta una actitud más abierta y mayor capacidad de influencia, formando comunidades a su alrededor. Reclama una experiencia de compra coherente en todos los canales, con una comunicación también unificada y relevante.

Existe una mayor tendencia a la utilización de la tecnología, lo que se percibe en el 60% de los consumidores españoles que desea utilizar tres o más herramientas (páginas web, redes sociales, tecnología móvil…). Utilizan estas tecnologías con múltiples objetivos, ya que el 82% cree que las redes sociales les permitirán ahorrar tiempo. El 62% quiere utilizar el móvil para pagar y el 57% para comparar entre distintas opciones.

Además este público cada vez está más dispuesto a compartir información personal, pero siempre que reciba algo a cambio que no sea dinero, como personalización, descuentos u ofertas. A pesar de eso el consumidor español se muestra menos receptivo a compartir información en comparación con el índice global. El 42% de estos consumidores tiene su mayor fuente de confianza en su familia y amigos, aunque distribuidores y fabricantes están reaccionando y creciendo en este aspecto.

En cuanto a la fase de investigación anterior a la compra, el consumidor prefiere la tienda, que ha pasado al primer puesto en comparación con el tercer lugar que ocupaba el año pasado. Sin embargo lo complementa con la tecnología digital, situándose el motor de búsqueda y la web del distribuidor en segundo y tercer lugar. Esto probablemente sea resultado del esfuerzo hecho por los retailers para ofrecer una experiencia de compra más satisfactoria. La tienda física se erige así como el principal canal de búsqueda de información y de ejecución de compra, siendo un elemento clave en la experiencia de compra.

Ante esta situación, ¿cómo puede reaccionar el distribuidor y recuperar la confianza del cliente? Existen tres elementos para construir esta relación: experiencia de compra, experiencia de producto y comunicación. Todo esto construye la imagen de la marca en la mente del consumidor, generando una lealtad que a la vez supondrá un mayor gasto.

Para generar esta confianza, en la tienda es importante que el ambiente sea agradable y claro, que ayude a una compra eficaz con una información de producto clara y honesta. En cuanto al personal, debe inspirar confianza, ser experto y competente. En relación a la experiencia de producto, se debe ofrecer un número adecuado de opciones respecto a la variedad de productos, lo que no siempre implica que se tenga el surtido más amplio. En cuanto a la comparación entre la marca blanca y la del fabricante, la visión del consumidor español es bastante distinta a la global. Los consumidores tienen una buena percepción sobre la relación calidad – precio de la marca blanca, pero la marca del fabricante aún es percibida como de mayor calidad, a diferencia de otros países en los que ambas están en el mismo nivel.

Comparando al consumidor español con los resultados globales, el hecho de mostrar más surtido dentro del punto de venta no es un factor clave en la experiencia de compra en nuestro país, a diferencia de lo que sucede en el resto de países estudiados. La correlación entre la satisfacción, la confianza y la recomendación en el caso de los españoles es mayor que la mostrada a nivel global.

Así, como conclusión, el distribuidor debe escuchar y aprender. Aunque Estados Unidos y Reino Unido siguen siendo los mercados de referencia, en nuestro país se continúa avanzando en este aspecto, adaptándose a los consumidores y los canales. Se debe tener una visión conjunta del consumidor, independientemente del canal. «El consumidor que pasa por la tienda es el mismo seguidor de Facebook, o el que escribe un tweet sobre mi producto. Hay que unir todas estas facetas». En definitiva el consumidor es mucho más infiel, siendo un aspecto clave la recuperación y construcción de la confianza por parte del distribuidor y el fabricante.

Para ver el vídeo de la presentación de este estudio, pulse aquí.

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