En la segunda jornada de La Red Innova, MarketingDirecto.com ha moderado una mesa sobre publicidad digital. Era el turno de ahondar en el papel que los players: empresas digitales, anunciantes y medios están teniendo en el mercado del marketing online. Moderado por nuestro director, Javier Piedrahita, la mesa ha contado con la participación de Javier Rodríguez Zapatero (Google), Julio Alonso (Weblogs), José Antonio Lombardía (Optimedia) y Carina Szpilka (ING).

El primer planteamiento que se ponía sobre la mesa: el poder de Google en el mercado publicitario online, controlando cerca del 65% de la inversión total. “La fuerza de Google en España representa una situación peculiar que no se ve en el resto del mundo, pero pro ello no tiene porqué ser mala”, decía Lombardía. Más crítica se mostraba Carina Szpilka, que decía que la posición de dominio de Google le permite subir los precios y aconsejaba buscar vías alternativas, a lo que Julio Alonso puntualizaba que no es recomendable depender de tu negocio en plataformas de terceros, es importante controlar el tráfico de ingresos.

Y claro, Javier Rodríguez Zapatero se defendía: “Google no sube precios, el precio sube en función de la competitividad en cada sector, esto obliga a un proceso de conversión cada vez mayor. Hay que variar las fuentes de obtención de tráfico y tu marketing mix”.

Respecto a la sobra cada vez mayor de Facebook sobre Google, el representante de Optimedia indicaba que los nuevos players siempre serán buenos para la dinamización del mercado. Szpilka indicaba que lo importante pasa por encontrar donde está el consumidor, “que ha pasado a la historia es el mass marketing tradicional, de uno hablando a todos y todos creyendo un mensaje. Los anunciantes tenemos que reinventarnos”, puntualizaba al tiempo que aportaba la filosofía de trabajo de ING basada en 4 “P”: personal proximity, participation y purpose.

Lo importante en el entorno de la publicidad es el contexto y no dar mensajes masivos, indicaba Alonso, sin entrar a especificar el canal de transmisión ideal. Para Javier Rodríguez Zapatero, Facebook no es una amenaza: “no me preocupa en exceso la competencia de Facebook porque estoy en este mundo, la red social es internet. Se debe preocupar el anunciante porque el nuevo mercado es más exigente y complicado y debe estar más cerca del usuario final. El más media claramente está en vías de extinción o de reinvención”.

Si algo falla en el desembarco final de las empresas en internet es el desconocimiento. “En el día a día nos encontramos anunciantes que no quieren estar en las rede sociales para que no opinen mal de ellos. Hay mucho retraso en el canal digital, no se corresponden las audiencias con la inversión. Gran consumo está tardando mucho en incorporarse. Cuando se incorporen al 100% podrán relegar a otros soportes” argumentaba Lombardía.

Julio Alonso exponía que hay empresas que se han quedado en el poder del like y que eso solo significa un cierto link con la marca. Lo que deben hacer los anunciantes es convertir a esos fans en clientes y consumidores, se trata de adaptar el CRM de toda la vida, decía.

Pero, ¿qué formato es más apropiado? Da igual el formato, se trata de responder a las necesidades. “En ING no hablamos de on y off hablamos de dónde están los potenciales clientes y nuestros clientes, como están en todas partes, nosotros estamos en todas partes. Siguen funcionando los encartes, la televisión (seguimos siendo dependientes de ello) la publicidad en la pequeña pantalla explica el 58% de las búsquedas en internet, y nos sigue funcionando al radio, pero si es verdad que convertimos al cliente en los nuevos medios”, indicaba la ejecutiva del banco naranja.

La mesa se cerraba con un planteamiento ¿qué pueden hacer las marcas y los medios por la sociedad? “La empresa tiene que ser capaz de contestar al usuario no quién es y qué hace, sino porqué hace las cosas. La filosofía del Google es que va a saber del usuario lo que el usuario quiera que se sepa de él, para que juegue siempre en su beneficio”, indicaba el director general  de Google España. La solución reside en que las marcas demuestren en todo momento al cliente que están de su lado, esa es su contribución social.

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