Eventos y Formación

J.Recuenco (abypersonalize) en Innosfera: "a distintos individuos, distinta publicidad"

J.Recuenco (abypersonalize) en Innosfera: "a distintos individuos, distinta publicidad"Innosfera, el evento de innovación impulsado por la UOC, se ha celebrado este martes con una sesión muy especial dedicada a la publicidad. Desde MarketingDirecto.com hemos asistido a interesantes ponencias en una tarde en la que se ha hablado sobre la aparición de aplicaciones y la importancia creciente de la movilidad, el neuromarketing, la personotecnica, nuevos formatos y soportes publicitarios, la importancia de internet en la innovación publicitaria y otra serie de tendencias que están construyendo un futuro de la publicidad cada vez más presente.

Javier Recuenco, consejero delegado de abypersonalize y fundador de Singular Targeting comenzaba su ponencia asegurando que “la publicidad está bastante malita”  ya que “la crisis tiene que ver con que las ratas se están acostumbrando al veneno, los consumidores han desarrollado mecanismos para ignorarla por completo”. En este sentido añadió que “uno se tira 50 años construyendo una empresa pero es que la vida es así”. Por ello toca reinventarse en el sector de la publicidad de manera acusada: “podemos decirle al mundo que ha cambiado. Se necesita una refundación urgente basada en tecnología”. Ahora mismo en términos publicitarios estamos en una especie de holocausto nuclear. “Ha venido la crisis de repente y nos ha venido encima y como estamos gordos no somos capaces de reaccionar a tiempo”, decía Recuenco.

Sobre los posibles escenarios y soluciones apuntaba: “hay desequilibrio entre los análisis que dicen que la publicidad está en crisis y las recetas que se ofrecen como solución, que suelen ser muy ingenuos”. Recuenco recordó las palabras de Jakob Nielsen, quien dice que “no hay inventario relevante para las agencias de medios”, éstas están diciendo que quieren comprar un inventario publicitario relevante y “ahora mismo no existe como tal”. Todo el mundo está inmerso en una carrera por conseguir que sus anuncios tengan relevancia. The filter bubble, un libro escrito por Eli Pariser, asocia de manera negativa a todo lo que están haciendo los gigantes como Facebook y Google para plantear los peligros de la personalización. “Nosotros nos hemos pasado a la personotecnia porque la palabra personalización ha adquirido connotaciones negativas precisamente por lo que están haciendo estos gigantes. Facebook ya no es un sitio de redes sociales, es otra agencia publicitaria, no nos egañemos”, aseguraba Recuenco.

Ante esto es necesario plantear una personalización ética que consiga evitar la intrusión, que piense por los consumidores. “Mi YouTube se vuelve loco porque no sabe qué vídeos mostrarme, no sabe cuándo estoy en contexto padre, ocio o cualquier otro”, bromeaba. “Ahora estamos en la era del despotismo ilustrado donde todo el mundo intenta contentar al cliente pero sin el cliente. Y la legislación acechando…”. Desde abypersonalize dicen que para poder lograr una buena personalización hay que desarrollar una dinámica de relación. “El modelo está cambiando, hay que dar un paso adelante en el entorno de los medios, que ahora mismo está soportando un inventario inútil. Los usuarios quieren contenidos dirigidos a su perfil. El futuro tiende hacia menos publicidad, menos intrusiva, más multicanal y más marketing de información de valor”.

Spotify por ejemplo tiene un gran contenido pero su publicidad es un horror. Si es una estrategia para que me haga premium entonces está bien pensado pero si no, es abominable”. Y es que, según Recuenco, “los impactos incorrectos no son neutros, son negativos”. En este sentido, apuntó que el futuro ya está aquí, sólo que desigualmente repartido. Lo que hay que cambiar es el modelo de negocio”. Recuenco quiso recordar que Lester Wunderman, en la DMA 2011, a la que asistimos desde MarketingDirecto.com, dijo que el marketing directo ha muerto y lo que hay ahora es publicidad personalizada.

“El móvil será el dispositivo del futuro, el behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos”, comentaba Javier Recuenco. “Google no es el único que juega a robar información y, antes o después, vendrá la ley a poner a cada uno en su sitio”. La publicidad singular es relevancia publicitaria personal, lo que se denomina “la tercera generación”, aseguró. “La primera fue la del overpromise, la del behavioural que fracasó. Ahora estamos en la era de la sonda anal de Facebook, Google y otros gigantes como ellos que analizan nuestros paquetes IP y a partir de ahí ofrecen información de análisis contextual. La tercera generación empezaría a trabajar en soportes personalizables y que permitan bloquear al anunciante con el fin de firmar un pacto de no agresión”.

Hasta ahora la publicidad se dirige a todos los consumidores sin a penas segmentar. Lo que tiene que llegar, según Recuenco, es “un mercado nuevo, más directo, en el que se intente detener la reciente escalada de violencia”. “La publicidad singular pretende llegar de la forma más precisa posible a su público objetivo. Distintos individuos, distinta publicidad”.  Y es que cada vez hay menos sitios en los que uno se pueda publicitar. Recuenco recordaba que Antena 3 y Tele Cinco ya han subido precios de sus espacios publicitarios. “Lo que planteamos es que los pequeños anunciantes terminarán siendo mucha más masa que los grandes en este nuevo modelo. La innovación en tecnología será fundamental pero no esperemos que la tecnología nos salve el culo porque la tecnología ya está disponible. Hace falta un cambio real de paradigma, de raíz”. “Apple no era nadie en la industria discográfica pero revolucionó el paradigma con iTunes. El cliente está preparado para todo esto”, concluyó Recuenco.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

Te recomendamos

Cannes

Mundial

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir