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J. Regueira en #brandedcontentmadeinspain: "Vendemos un producto que no quiere ni Dios: los anuncios"

"Los que trabajamos para comunicar mensajes de marca nos enfrentamos a una realidad diaria: vendemos un producto que no quiere ni dios, los anuncios", afirmó Javier Regueira (Pop Up Música) al inicio de su ponencia en el "Foro de contenidos de marca made in Spain. Algo no encaja bien" que se ha celebrado hoy en Madrid y al que estamos asiastiendo desde MarketingDirecto.com.

“En condiciones normales anticiparíamos que cuanto más se invierte en publicidad más marcas recuerdan los consumidores”, pero la realidad es todo lo contrario, porque “les importa un bledo”, añadió Regueira.

¿Qué se hace en realidad? “Lo que le ofrecemos al consumidor es una versión egocéntrica de la marca, fundamentada en las interrupciones y en la repetición”. Y como consecuencia “nuestra publicidad la podemos ver en un cacharro de última tecnología y sigue siendo un calco de lo que Carmen Sevilla hacía para Phillips en los años 60”.

Pero, ¿qué es lo que el consumidor busca activamente? “La gente quiere una visión real de la marca, quiere entretenimiento y quiere un relato que evoluciona”. Por eso “necesitamos un contenido de entretenimiento, que elijamos ver y que evolucione. Es el enfoque totalmente opuesto”.

Según Regueira “todo es online. O todo va a ser online. El cambio de chip es el enfoque”.

Hay tres R’s en este planteamiento. La primera es el respeto, porque “el mensaje no puede ser impuesto, el consumidor ve lo que le da la gana”. En segundo lugar, Relevancia, porque hay que crear historias útiles, y por último recuerdo, porque “tendemos a pensar que hay que pensar sólo en términos de entretenimiento y luego encasquetárselo a la marca que corresponda”; pero “el chip mágico” es que las marcas están involucradas en la producción de ese contenido. “El recuerdo viene por la capitalización inequívoca del branded content, y para eso tiene que coproducir el contenido”.

Y una vez que se ha entendido todo esto, hay que entender qué tipo de empresa hay que buscar. Un creador de contenidos de marca debe hacer branding, es decir, ADN de marca, y creatividad, que no debe entenderse como “ese fogonazo repentino”, sino que tiene que estar “encaminada a conseguir relevancia para nuestros contenidos, que los consumidores quieran ver y respiren inequívocamente a la marca”. La tercera pata de esta mesa es la producción y, por último, la difusión transmedia.

“No llamaría a una agencia que todavía sigue obsesionada con los leones de Cannes, con la retórica como encapsular ideas inteligentes en 30 segundos que el consumidor no quiere ver”, aseguró Regueira. En segundo lugar tampoco “llamaría a una agencia de social media”, que se han visto favorecidos por un negocio emergente muy lucrativo y dos aportaciones de valor al cliente: la tecnología y el community management. En cuanto a las productoras, Regueira explicó que hay dos tipos de productoras, “gente con talento con la que sí trabajaría” y otras que siguen ancladas en el pasado.

Y, por último, están las televisiones, que son “un elemento imprescindible de todo esto, pero “muchas veces trasladan un problema que es de ellos y no nuestro”. Y es que “la posibilidad de encajar un modelo de negocio es suya, no mía. Encontrarnos con la realidad de cuando vamos a vender un contenido se nos obliga a pagar el peaje de los anuncios a veces me parece un poco injusto”.

La punta de lanza entonces tendrá que ser una agencia pequeña que no tenga nada que perder, con talento creativo en la narración y no la retórica y con un know-how en medios 360 grados, explicó Regueira citando a Avi Savar, de Big Fuel Entertainment.

Para ver el vídeo completo de la ponencia de Javier Regueira, haga clic aquí.

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