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Javier Recuenco, Abbypersonalyze en #MUWOMTalks: "la publicidad ha vendido su alma al concepto de relevancia"

recuencoPor segundo año se celebra MUWOM Talks, el encuentro sobre marketing, comunicación e innovación en el que diferentes profesionales procedentes de distintas áreas relacionadas con la gestión de marca, nos ayudan a entender la nueva realidad del mercado ya que “el futuro lo construyen quienes lo crean”.

Sorprender a los usuarios y hacerles llegar los contenidos en forma de entretenimiento y ofrecer experiencias que el dinero no puede pagar son algunas de las claves de este futuro. Sobre esto han hablado Sacha Buendía Bicand, director de soluciones especiales de Atresmedia Publicidad, Javier Recuenco, CEO de Singular & CEO de Abbypersonalyze y Santiago Sánchez Lozano, director general de innovación en Ogilvy & Mather.

Medios de comunicación y contenidos de marca: Entretenimiento

En el caso de España podemos situar los orígenes de la publicidad en TV en la década de los 80 en programas como por ejemplo ‘El precio justo’. La llegada de las cadenas privadas en la década de los 90 “multiplicó significativamente los formatos y posibilidades publicitarias” hasta el punto de que en 1995 fue regulado por el Gobierno.

“La tipología y la normativa legislativa influyen notablemente en la forma de hacer publicidad” explica Buendía. En la actualidad destaca que la publicidad en televisión se encuentra con una serie de dificultades como es el caso del cambio de una mentalidad obsoleta hacia nuevas oportunidades, el ritmo de producción del programa y la tiranía del share.

Además nos encontramos con un aumento de la protección del espectador, una normativa muy estricta y el diferente baremo que existe entre la televisión y otros soportes “que dificultan la forma en la que publicidad puede llegar al espectador”. En cuanto a las marcas surgen problemas como que “no todos los productos funcionan” y la existencia de una comunicación poco clara . Hay que “ser realista y conocer el tipo de programación que las cadenas emiten en sus diferentes franjas para ver qué tipo de publicidad puede encajar, no podemos presentar un proyecto sin analizar antes esto” afirma Buendía.

El futuro del branded content “empezó en 2013 con la aparición de Netflix con el lanzamiento de la serie ‘House of Cards’ que introduce cambios en el consumo hacia un escenario individualizado, multisoporte, selectivo y atemporal”.

Tu target tiene nombre, apellidos, equipo de fútbol y bebida preferida

“Toda compañía que no sea híper relevante en el siglo XXI está condenada lentamente hacia la extinción” afirma Javier Recuenco. “Construir una relación real y con sentido entre las marcas y los usuarios requiere una gran cantidad de potencia” ya que, aunque los usuarios están dispuestos a interactuar con las marcas, esta relación en la mayoría de los casos sólo se producen si estos obtienen algún tipo de beneficio de la marca” afirma Recuenco.

La relevancia personal se ha convertido en el principal driver ya que la personalización se ha convertido en lo que podríamos calificar como “el santo grial de la publicidad”. Las empresas no saben plantear intercambios positivos de información y “tenemos que tener claro que no todos los datos tienen el mismo valor”. Recuenco explica que es un falso mito el que los usuarios no quieran o se muestren reticentes a dar sus datos, sino que “no lo hacen gratis”.

“No se sabe capitalizar el funcionamiento de la publicidad móvil” explica. Un sector donde los usuarios gastan una gran parte de su tiempo pero los ingresos en publicidad destinados al mobile son mínimos y la separación entre el aumento del tiempo dedicado al móvil e inversión publicitaria cada vez es mayor. Además, “las marcas si quieren tener éxito deben aprender a gestionar los diferentes contextos de las personas e identificar las múltiples personalidad que cada uno tenemos”. Concluye afirmando que todos estos aspectos no sirven de nada si “no somos capaces de conseguirlos y trabajarlos en tiempo real”.

Emociones: un nuevo paradigma en la Gestión de marca

“Tenemos que conseguir la atención de la audiencia ya que si no conseguimos captar su atención, no lograremos nada”. Para lograr esto sólo hay dos herramientas: entretenimiento y utilidad. Santiago Sánchez explica que para aplicar estos dos conceptos en el sector de publicidad hay conocer aspectos “como quienes son nuestros clientes, contra quien competimos, quien es nuestro cliente y a qué nos dedicamos”.

En palabras de Sánchez, el contenido se ha convertido en cualquier cosa que pueda captar la atención de la gente y que provoque sensaciones en los espectadores consiguiendo una experiencia mejor para estos. “Lo único que podemos hacer es tener ideas, vender ideas y ejecutar ideas y el gran reto es ayudar a los clientes a entender que todos somos piezas de un mismo puzzle y debemos conocer como funciona cada una” concluye.

Para ver el vídeo de las ponencias, haga clic aquí.

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