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Jordi Guix (Havas Media) en #AedemoTV: "El fenómeno de la social TV tenía que explotar sí o sí"

Jordi Guix, director general research & modelling Iberia de Havas Media, y Enrique Martín, global product development director de Havas Media, presentan los resultados del estudio social TV Havas Media Group y Salvetti Llimbart con ámbito en España. “No nos olvidemos. Esto va de que los anunciantes conecten mejor con los consumidores”, comienza Guix. “La relación con la audiencia ha cambiado y ahora somos más sociales que nunca. Antes comentábamos los contenidos televisivos en persona y a destiempo, ahora lo hacemos a distancia y en vivo”.

“Somos sociales, nos encanta hablar, y más aquí en España.  El fenómeno de la social TV tenía que explotar sí o sí“, afirma Guix. “Se trata de un fenómeno reciente y en auge. Se comenta más entre semana y más por la noche, es el prime time social”, señala Guix basándose en los resultados del estudio y advierte que esto es sólo el principio. “Cuando todos tengamos tabletas y teléfonos inteligentes en nuestros hogares, imaginaros”.

Uno de los temas más comentados en esta edición del Seminario de Televisión Multipantalla ha sido el recuerdo publicitario y las implicación de la multipantalla sobre el mismo. Según los resultados del estudio de Havas Media, entre aquellos que ven la televisión de forma “tradicional” el recuerdo alcanza el 15%. La atención se desvía cuando llegamos al espectador multipantalla. Pero no es lo mismo emplear la segunda pantalla para comprobar el correo electrónico que para comentar el contenido televisivo que se está viendo. En el primer caso, cuando la segunda pantalla no tiene vinculación con el contenido televisivo el recuerdo cae hasta el 8%. Sin embargo, cuando se trata de televisión social, el recuerdo se recupera hasta el 13%.

Enrique Martín señala que se trata de un “fenómeno que arranca en el consumidor pero está integrado en un ecosistema con varios actores. Entre estos actores están las cadenas, los desarrolladores de aplicaciones, las redes sociales, productoras, desarrolladores de televisiones, Yahoo!, Intel, Google o Apple, entre otras todos desarrollando el tema de televisión conectada”.  Pero los que en este caso nos ocupan son principalmente las televisiones, redes sociales, agencias, anunciantes, el papel de la medición y los desarrolladores de aplicaciones de doble pantalla.

“A medida que hay mayor interacción con la segunda pantalla los consumos de televisión en vivo se incrementan”, explica Martín. En vista de este hecho, “las cadenas han creado aplicaciones tanto de cadenas como específicas de programas para las segundas pantallas”. Se trata de un fenómeno más extendido en Estados Unidos, pero también llega ya a España. Facebook y Twitter, por su parte, juegan roles diferentes. Facebook se consolida como plataforma mejor para conseguir una mayor notoriedad del programa televisivo, mientras que Twitter es mejor para seguirlo en el momento.

“Las redes sociales ya inciden en el proceso de la cadena de valor de creación de programas de televisión. La relación intrínseca entre redes sociales y televisión llega ya a la publicidad”, comenta Martín como una de las implicaciones del fenómeno de la televisión social. Siguiendo datos de Tuitele,  tras analizar, en programas de prime time, cuántos tuits de media se generaban durante el programa y cuántos durante la pausa publicitaria, se establece que de media se tuitea la misma cantidad en el bloque publicitario que en el programa. Aunque esto no es así siempre, en el caso de los formatos informativos, se tuitea más en el bloque publicitario, como es el caso de Salvados, en la Sexta.

Sin embargo en concursos se invita más al espectador a tuitear durante el programa, como es el caso de “La Voz”. De esta forma, en cada programa, según el género, se actúa de forma diferente e influye mucho la forma en la que el propio programa pide a los espectadores que se interactúe. Sin embargo, como elemento clave para lograr una menor distracción durante la pausa publicitaria, Martín advierte: “No basta sólo con poner un hashtag, sino que cuenta mucho la creatividad”.

Desde Havas Media proponen la incorpora al GRP del target social y la afinidad social a marcas. Un sistema más completo y adaptado al momento actual. En conclusión, la “social tv” es una nueva forma de hacer y ver la televisión. Tiene un impacto en la industria con nuevos retos para televisiones, aplicaciones, anunciantes y otros actores del mercado, que consisten en captar la atención del nuevo usuario de televisión. En este nuevo ecosistema, la medición juega un papel clave para entender las dinámicas de consumo televisivo.

Con vistas al futuro, los representantes de Havas Media señalan la importancia del desarrollo de la industria para impulsar el modelo que proponen, más integrado. Vislumbran un camino hacia la publicidad microsegmentada o “addresable advertising” y la estandarización de nuevos sistemas y métricas digitales y sociales.

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