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Marketing en la era Covid-19

Jordi Urbea: "Los ciudadanos esperan que las marcas actúen en beneficio de la sociedad"

El Senior VP de Ogilvy Spain ha hablado en la octava edición del eCongress de Málaga sobre marketing en tiempos de pandemia y la importancia del propósito y del dato a día de hoy.

“Los consumidores ya no quieren palabras. Exigen hechos y los piden aquí y ahora”. Así ha iniciado Jordi Urbea, Senior VP de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona, su ponencia "Marketing en la era COVID-19: la importancia del propósito y del dato" en la octava edición del eCongress de Málaga. En la considerada la cita más importante sobre e-commerce, Social Media y Digital Marketing del sur de Europa, Urbea ha mostrado su lado más optimista para ahondar en el cambio de paradigma originado tras la pandemia y las claves para lograr la reactivación del sector.

En un momento donde las preguntas se amontonan en busca de respuestas que logren revitalizar una economía maltrecha, Urbea ha desgranado el contexto actual, donde el consumidor deja en segundo plano el servicio o producto que las marcas puedan ofrecer y reclama un compromiso social que trascienda más allá de la cuenta de resultados. “Las marcas que no tengan un propósito claro y que no piensen en la sociedad, acabarán siendo ignoradas por los consumidores. La crisis del coronavirus es una oportunidad para dar a conocer su propósito”, ha asegurado.

En este sentido ha explicado que durante el confinamiento ha quedado demostrado que aquellas empresas que han llevado a cabo acciones en beneficio de la sociedad y de sus empleados han tenido un fuerte impacto que ha mejorado su reputación (+19%) y a la vez su recomendación comercial (+29%).

Durante una jornada que ha congregado a 400 asistentes, siguiendo el estricto protocolo sanitario marcado por la organización, Urbea ha dejado patente la importancia de las marcas a la hora de reactivar la economía, así como la gran responsabilidad que tienen éstas en el hecho de transmitir la confianza necesaria para que el consumo no se frene.

UN NUEVO MINDSET

Jordi Urbea ha explicado que la crisis del coronavirus ha propiciado un impulso de la digitalización -nuevas formas de comunicación, consumo y trabajo- y una limitación de movimiento que ha puesto en valor lo local frente a lo global. También ha mostrado a unos ciudadanos preocupados por la salud y la economía pero que a la vez son más solidarios y que miran hacia un horizonte donde se espera un liderazgo por parte de las empresas para que actúen en beneficio de sus empleados y de la sociedad en general.

Por ello, el Senior VP de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona tiene claro que “ya no vale solo con explicar que tienes un buen producto. Con esta crisis de la COVID-19 entramos en un nuevo mindset: no es sólo hacer las cosas bien, hay que ser responsables con la sociedad. Las empresas tenemos que reinventarnos y adaptarnos a las nuevas demandas de la sociedad, y establecer bien qué y cómo comunicamos para generar legitimidad, licencia social y reputación”.

Para Urbea las marcas deben revisar su propósito, poner al consumidor en el centro de cada acción y obtener, analizar y dar sentido a todos los datos conseguidos en el proceso de conocimiento del usuario para adecuar las comunicaciones a sus preferencias. Según el Senior VP de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona todo ello pasa por una correcta explotación del Data.

EL DATA ENTRA EN JUEGO

A través de cifras que demuestran que todavía hay un largo camino por recorrer en la explotación del dato -solo un 34% del Data se estructura, solo un 7% se analiza y solo un 1% se usa para tomar decisiones-, Jordi Urbea ha insistido en la necesidad de cambiar el marco mental en un sector que debe ver en el Data un elemento esencial para su crecimiento. “La publicidad será personalizada o no será y esto pasa por aplicar creatividad, tecnología y Big Data. Un buen análisis de los datos hace que las campañas sean mucho más eficaces. Ahora vender ya no es suficiente. Para crear mejores experiencias ya no es posible lanzar un mensaje único y esperar a ver a quién impacta”, ha expresado.

De la misma forma, Urbea ha explicado que el briefing tradicional “ha muerto” y el uso de los datos nos ayudan a desmontar falsos mitos: “si analizamos las búsquedas hechas en smartphones vemos que más del 40% de las búsquedas sobre labores del hogar las realizan... ¡hombres! y más del 60% de las búsquedas de coches las hacen... ¡mujeres!”, ha señalado el vicepresidente de Ogilvy en España.

A modo de resumen, Urbea ha afirmado en el cierre de su ponencia que ahora “es el momento del ‘hacer’ y las marcas han de crear un discurso que comulgue con las tendencias de la sociedad, como la sostenibilidad o el respeto hacia el planeta. Las marcas deben trabajar para conocer lo máximo posible al consumidor conectado (sus gustos, sus deseos, su carácter, por dónde se mueve, qué compra), aprender de él y encontrar clústeres según sus intereses. Con Big Data podemos impactar a los usuarios más afines o predispuestos en el mejor momento, por el canal más adecuado y con el mensaje perfecto”.

Nota de prensa.

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