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La VI Jornada de la Eficacia reflexiona sobre el papel del planning en la publicidad

eficaciaEl planning en la publicidad es un elemento clave en la creación de cualquier estrategia de comunicación de marca y es que, es el nexo de unión entre la compañía y el consumidor final.

Posicionarse en el top of mind de los consumidores depende en buena medida de una correcta labor del planner cuya tarea de conocer los insights del mercado dará como resultado una campaña eficaz.

Y, precisamente la eficacia del planning ha sido el tema sobre el que se ha reflexionado en la VI Jornada de la Eficacia que ha contado con ponentes de excepción como Nick Palmer, head of content Strategy de Mediacom Emea.

Palmer ha querido destacar la importancia del contenido en la comunicación de las compañías y es que, a su parecer, "es lo que marca la diferencia".

Además, también ha hecho hincapié en la necesidad de contar con una estrategia adecuada, "tomar decisiones y saber cuáles son sus implicaciones".

De esta manera, ha diferenciado dos modelos principales que rigen actualmente las estrategias de contenidos de las marcas.

Por un lado se encuentra la de campañas integradas en las que la finalidad es llegar a la audiencia y, por otro, la de las marcas con un modelo de medios en los que el objetivo es ganar y construir una audiencia.

Sin embargo, también destaca una tercera opción y que, es la más viable en la situación actual y que muchas marcas ya aplica. En vez de hacer una campaña tradicional o pretender ser un medio por sí mismos, consiste en crear acuerdos y alianzas con terceros.

Son muchas las marcas que colaboran con medios que les proporcionan el elemento que toda marca busca, la atención y cuya audiencia es compartida.

Pero Palmer advierte de la necesidad de crear un equilibrio en este tipo de contenido en el que se encuentren los valores comunes entre marca y medio.

Además, el ponente ha abogado por una vuelta de la publicidad al branded content, porque, asegura, el buen contenido es sinónimo de buena publicidad.

Tras Nick Palmer, se han subido al escenario Alfonso González Calleja, director de planificación estartégica de Arena España; Ugo Ceria, managing directos y head of strategy de J. Walter Thompson Madrid; Guillermo Navarro, head of strategy y partner de La Mujer del Presidente y Álex Pallete, chief strategy officer de Picnic en la mesa redonda "Nuevas aplicaciones del planning en la construcción de marca".

Así, con Amaya Coronado, head of strategy de LOLA MullenLowe, como moderadora, los participantes han hecho un repaso a la situación actual de la profesión y a las tendencias del futuro.

Para Alfonso González, existe "un esfuerzo de los anunciantes españoles por construir contenidos de calidad y relevantes".

Sin embargo, la volatilidad que caracteriza el mundo de la publicidad hace necesario buscar nuevas formas de comunicar a través de la colaboración y las alianzas que considera "fundamentales para la superviviencia de las marcas".

Por su parte, Guillermo Navarro apuesta por "desarrollar lo mismo pero de una forma radicalmente diferente. Es la única manera de ayudará a las marcas a sobrevivir, creando cultura".

Ugo Ceria coincide en la necesidad de las alianzas. "Ahora no tenemos limites ni geográficos ni de disciplinas y la crisis ha contribuido a expandir la capacidad de creación a través de las sinergias".

Pero también se dirige a los profesionales del planning para destacar que es "importante preguntarnos día a día si seguimos siendo útiles para las marcas para las que trabajamos, debemos tener una función".

Álex Pallete ha querido poner énfasis en el papel del planning en el futuro, en el que cree que cambiará mucho pero lo que es atemporal es el aporte de valor, "sin relevancia no hay eficacia".

Así, apuesta por mantener la empatía, el rigor, la simplicidad y el sentido común en el trabajo del planner y se une al pensamiento del trabajo conjunto. "Es cada vez mas frecuente la colaboración entre disciplinas muy distintas que buscan los mismos objetivos, soluciones a problemas comunes".

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