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La AMKT presenta el foro "Generación Sénior: Marketing de Seducción"

Si la silver economy fuera un país, sería la tercera economía más grande del mundo

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La Asociación de Marketing de España, AMKT, presentó el foro "Generación Sénior", donde se destacó la importancia de un segmento poblacional que supone el 51,4% de las compras habituales del hogar.

De acuerdo a datos del INE casi 8 millones de personas en España tienen entre 40 y 49 años, el doble se encuentra entre los 55 y 65 años. Es decir, el 42,7% de la población está conformado por personas mayores de 50. Es por ello que la Asociación de Marketing de España, AMKT, presentó el foro «Generación Sénior» donde se trató la importancia del «segmento silver» para la industria del marketing y los retos a los que se enfrenta, como el «edadismo» y la obsesión por la segmentación generacional.

El enfoque de la industria publicitaria se centra por lo general en los segmentos más jóvenes de la población, pero para el año 2050, el 50% de la población tendrá 50 años o más, un factor que las marcas no pueden perder de vista. Si la silver economy fuera un país, sería la tercera economía más grande del mundo.

Como señaló Juan Carlos Alcaide, consultor independiente y vocal de AMKT, los mayores de 50 años tienen un 12% más poder adquisitivo que otros segmentos, un 30% más que otras generaciones como lo son los millennials. Los miembros de la Generación Sénior cuidan de su alimentación, sus hábitos y su forma física. Como afirmó Alcaide, hay una clara desproporción en la imagen del modelo publicitario, este se encuentra dirigido a los más jóvenes dejando de lado a los mayores. Pero, como se explicó en el foro, el 31,5 % del marketing va a depender de la economía de los mayores, que generará 6,4 billones de euros en 2025.

Segmentación dentro de la Generación Sénior

El consumo de la generación del «adulto mayo» (más de 80 años) se dirige por su parte al mercado de los cuidados, pero es allí donde se suele focalizar a la silver economy. Pero como destacaron los ponentes, la necesidad de segmentar a esta generación es evidente pues «no se pueden meter en el mismo saco».

Alcaide propone una diferenciación en los tramos de la vida sénior: sénior activo (entre 50 y 65 años) con la vida relativamente resuelta desde el punto de vista financiero y características atractivas como cliente del sector de hostelería y ocio; sénior no activo (de 65 a 80 años) laboralmente, pero sí en todo lo demás, muy dinámico y en buen estado de salud.

Paco González y Agustín Medina, fundadores de PRESIDENTEX también participaron en el foro. «La silver economy es la oportunidad de oro para las marcas», afirmó Medina. Por su parte, Paco González señaló que el 51,4 % de los responsables de las compras habituales del hogar tienen 55 años o más.

Mitos sobre el consumo Sénior

¿Quién forma parte de la Generación Sénior? Para las empresas hay una indefinición a la hora de definir a estos consumidores, en algunos casos las marcas señalan que estos apenas tienen gastos o consumen poco, pero actualmente el 40% del consumo mundial lo realizan los mayores de 65 años.

Otro de los grandes mitos sobre esta generación es su poca vinculación a las nuevas tecnologías, pero actualmente se estima que un 78% de los miembros de este segmento tienen hábitos tecnológicos, es decir utilizan las tecnologías para sus necesidades de banca, compras o acceden a las redes sociales.

Alcaide señala que es necesario lograr una mayor empatía con el cliente sénior, y destaca la necesidad de alejarse de los sesgos del «edadismo» en los mensajes publicitarios. Es necesario «seducir» a las personas mayores a través de la empatía, la cercanía, el trato humano y la proximidad. Según el profesional el acercamiento del marketing a los mayores debe basarse en la autopercepción.

Por su parte, Raquel Roca, periodista, consultora y escritora, considera que «la seniority es la experiencia de vida y también se halla en los jóvenes» y destaca la necesidad de eliminar los sesgos bidireccionales entre silver y jóvenes.

La evolución de los consumidores mayores

La motivación de compra del segmento silver durante la primera ola de la pandemia por el Covid-19 estaba orientado a la alimentación, pero ahora está más dirigido a las experiencias, la ropa y los complementos.

En cuanto a las plataformas, Facebook se convierte en la red social más popular entre los miembros de esta generación, seguida de WhatsApp. Como señala Salvador Suárez, socio y cofundador de Good Rebels, la oportunidad del direct-to-consumer encuentra su nicho de mercado en Amazon y en los sitios web de las marcas principalmente. «Las marcas ganadoras son las que están integrando bien el retail con la fiabilidad generando un branding atractivo», concluye el profesional.

 

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