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La creatividad, protagonista en las XXXI Jornadas de Publicidad Exterior

XXXI Jornadas de Publicidad Exterior: ¿Qué esperan marcas y creativos del Exterior?

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Más de 300 profesionales de la industria se han encontrado en las XXXI Jornadas de Publicidad Exterior para conocer las últimas tendencias del medio.

Ha comenzado una nueva edición de las Jornadas de Publicidad Exterior, que se celebrará durante los días 30 y 31 de este mes de mayo. Esta vez, Córdoba, Ciudad de Califas, ha sido el territorio escogido para acoger la XXXI edición, en la que se han vuelto a abordar las principales tendencias de la industria de la publicidad exterior. Todo ello, dentro de uno de los climas más favorables para este medio, cuyo crecimiento parece haberse disparado. Según reveló el último «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2024« es el medio que más crece en volumen de inversión en 2023, con un dato de 16,1% más que en 2022, hasta los 406,3 millones de euros.

En MarketingDirecto.com volvemos a estar presentes para cubrir este evento y conocer de primera mano las reflexiones de quienes viven de cerca el avance de este territorio. A lo largo de estos últimos años, hemos visto como el exterior se ha ido renovando y transformando, ligándose también al mundo digital, con un peso de campañas capaces de generar amplios debates sociales.

Begoña Gómez, Directora Técnica de la Asociación Española de Anunciantes, reflejaba una serie de datos que son relevantes para entender el contexto actual del medio según un estudio de Percepción de la Publicidad por parte del Consumidor:

  • Un 68,8% de los encuestados reflejan que las pantallas digitales llaman más la atención.
  • Hablamos de un medio con una saturación media, donde un 54,2% lo catalogan como un medio saturado.
  • Hay una sensación de incremento, motivada por la innovación, como así lo refleja un 53,5%.

Para las marcas, el exterior sigue siendo importante. Tal y como apuntaba Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Activation Director Europe de The Coca-Cola Company, desde la marca identifican este medio como uno de los más versátiles. «Lo usamos por cobertura, notoriedad y es un medio que permite trabajar la iconicidad. No sólo trabajamos pensando en una lona, sino pensando en la interactividad y la experiencia».

Por su parte, César Goya, Media Strategy & Planning Manager de MASORANGE, reflejaba que en el caso de su compañía, las campañas de publicidad exterior representan un complemento dentro de su estrategia de medios. «Es un medio que te da muchísima frecuencia, algo relevante a la hora de vender», explicaba.

EL papel de la creatividad en el exterior

La creatividad, inevitablemente, ha sido un concepto muy mencionado durante la primera jornada de este evento, profundizando cómo ha sido su evolución en cuanto a la adaptación a los retos del presente. Roberto Fara, Creative Chief Officer de Ogilvy Spain, ha sido uno de los invitados principales para abordar esta temática. Roberto cuenta con una amplia trayectoria en el mundo creativo, iniciando sus pasos como diseñador y buscando llegar a ese espacio donde uno podía mostrar lo que hacía. En aquel momento, reflejaba, «la relación con la publicidad exterior siempre fue lo que te dio credibilidad como creativo, y creo que sigue siendo así».

Hoy en día, sin embargo, los medios han evolucionado y nos encontramos en un mercado plagado de canales donde reina la sobreproducción del contenido. «Antes, el exterior competía solo contra el propio exterior, o contra un periódico o un libro. Ahora, los medios de competencia son muchos. La televisión es un medio de competición también», reflejaba, señalando cómo el uso del teléfono móvil ha cambiado esta perspectvia.

Roberto ha sido responsable de múltiples campañas. Una de las últimas, la reconocida «Andalusian Crush», realizada para Turismo de Andalucía, y que ha contado con la participación del reconocido actor Peter Dinklage, capturó una gran atención con su representación en la plaza de Callao, en Madrid.

Otro de los grandes creativos presentes en esta primera Jornada de Publicidad Exterior ha sido Ricardo Llavador, Director Creativo Ejecutivo de Casanova, quien sorprendía con una presentación rompedora y llena de humor.

Cuando pensamos en crear, siempre lo hacemos con la mirada orientada a hacerlo lo mejor posible. Sin embargo, Ricardo nos hace ver que, en ocasiones, crear mal también puede ser una oportunidad para ser relevantes.

El poder del 3D

Otra de las ponencias del evento la protagonizaban los fundadores de la agencia Maramura, quienes ahondaban en el poder de las experiencias para fomentar la conexión con el consumidor. «Vamos hacia un mundo en donde las experiencias van a a tener un significado, donde todo será más interactivo. Sí estamos viendo cómo se está produciendo en diferentes entornos: activaciones, experiencias más interactivas, consumo de un contenido mucho más dinámico… una serie de experiencias que no significa que todo sea sustitutivo sino que puede ser complementario», apuntaba Íñigo Aguilar, uno de los co-founders.

Dentro de este contexto, matizaban, se observa un punto en común de todas las experiencias, y es el 3D, una herramienta para empezar a crear activos, que cada vez es más popular en las campañas exteriores. A pesar de su crecimiento, reflejaba Guillermo Garrido, «el 3D no como un punto de vista que tiene que ser sustitutivo, sino como una herramienta para empezar a crear activos, para empezar a generar nuevas tecnologías y adaptarlas», añadía. «Si fomentamos que el medio y la creatividad vayan de la mano, es cuando se produce la experiencia», concluía. Pone como ejemplo campañas como la que llevaron a cabo para Alhambra, en la que daban a probar su nueva Mini 1925.

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