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José Antonio Martínez (Google): "El recinto cerrado en el que sólo participaban agencia y marca ha muerto"

Este miércoles ha tenido lugar en la Google House de Madrid una jornada sobre Branded Content organizada por Maxus. Ha sido presentada por Carmen Novo, CEO de Maxus; Álvaro Núñez, Director General de Acciones Especiales & Entertainment de GroupM, y Óscar Dorda, de Maxus. Así, se ha explicado que el motivo de esta jornada de Branded Content reside en unas nuevas reglas del juego, ya que la tecnología ha cambiado todo el entorno y, por ese motivo, los anunciantes tienen que dar algo más de contenido, algo que llame la atención al público.

José Antonio Martínez, director de agencias de Google España, ha comentado que la audiencia está cada vez más fragmentada, no sólo respecto al contenido, sino también frente a las pantallas, siendo cada vez más habitual estar ante la televisión a la vez que se maneja otro dispositivo, como tabletas o teléfonos inteligentes. Otro factor clave que ha provocado un cambio en las reglas del juego es el coste de producción de estos dispositivos, que ha descendido «hasta ser accesibles a todo tipo de usuarios».

Para poder entender y sobrevivir este nuevo mercado es necesario manejar tres aspectos clave, según enunciaba José Antonio:

– En primer lugar, la co-creación. El recinto cerrado en el que sólo participaban agencia y marca ha muerto, ahora hay múltiples canales con una mayor participación del consumidor. Así se potencia la idea de comunicación a la vez que se interactúa con el propio consumidor.

– Se ha pasado de un panorama de broadcasting a otro de microcasting. Esto es, de un público en masas a otro mucho más centrado y definido. Antes esto no era posible, los costes eran demasiado altos, pero ahora mismo la tecnología lo permite. Esta tecnología también hace que no exista un prime time, sino que la audiencia puede estar presente en cualquier momento del día.

– Y el último punto importante es la experimentación. Ante todas las innovaciones que surgen día a día, las marcas tienen dos opciones. Pueden esperar, observar el panorama y ser los últimos en participar. O pueden lanzarse y atreverse a experimentar. Para lanzarse a esta innovación,existe un modelo que puede garantizar un éxito mayor, como ha explicado José Antonio. Se trata de optar por un 70%, 20% y 10%. Invertir un 70% del tiempo y el dinero en lo básico, lo que funciona. Un 20% en aquello que ya se ha probado y que se sabe que funciona. Y, por último, destinar un 10% de todos los recursos para algo totalmente innovador.

Así, «nos encontramos un entorno en el que las plataformas siguen creciendo, con unos costes cada vez más bajos, y un público que busca cada vez una mayor participación», aseguró el ponente. Ante esto, YouTube se posiciona como una plataforma de creación de marcas online. Y es que se ha pasado de una realidad de programación limitada a canales ilimitados, de un contenido para masas a un contenido de nicho, sin límite. De una audiencia pasiva a unos usuarios participativos y enganchados. Y de una experiencia unidireccional a otra multidireccional.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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