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K. Hughs (Glacier Consulting) en #tmkt13: "Tenemos que centrarnos en conocer la parte irracional del consumidor"

K. Hughs (Glacier Consulting) en #tmkt13: "Tenemos que centrarnos en conocer la parte irracional del consumidor"“Somos irracionales en todo lo que hacemos”, comienza Ken Hughes, director de Glacier Consulting, su ponencia sobre cómo capitalizar la irracionalidad del comprador, en el Congreso de Tecnomarketing 2013 dentro del Foro AECOC.

“Los compradores son humanos y, por lo tanto, irracionales. No deciden qué comprar de forma racional”, aunque parece que aún nos empeñamos en racionalizar sus comportamientos. Para Hughes, la realidad está clara, “los compradores están un poco locuelos, no son racionales” y toman sus decisiones de compra basándose en factores que se alejan de la razón.

Y es que los consumidores son seres irracionales porque porque son personas emocionales que se guían por impulsos, y precisamente por esto “tenemos que centrarnos en conocer la parte irracional del shopper”, ya que ésta es, opina Hughes, “la manera de llegar hasta él”.

Según Hughes, los consumidores se mueven no sólo por impulsos, sino también por influencias. En el momento de efectuar una compra, “funciona el efecto manada“, pero también funciona el recuerdo y las asociaciones mentales pues tendemos a comprar “en función de nuestra experiencia pasada“. Si anteriormente tuvimos una experiencia positiva con una marca o producto, seremos más proclives a reincidir en esa marca que si la experiencia fue mediocre o negativa.

Además, el estado de ánimo del consumidor en el momento exacto de tomar una decisión de compra influye mucho. “El contenido del carro de compra varía mucho en función del estado del consumidor” asegura Hughes. “Precisamente por eso no recomiendan ir a hacer la compra con hambre o de mal humor”, ya que eso repercutirá en la lista de productos que acabaremos adquiriendo.

El estado de ánimo está intrínsecamente relacionado con las emociones. Para Hughes, “las emociones básicas son el amor y el miedo, y el resto derivan de ellas”. “Los consumidores huimos del miedo, somos conservadores y nos gustan las cosas conocidas”.

Jugar con esas emociones y trabajar sobre ellas es lo que garantiza el éxito. “No podemos quedarnos simplemente en la distribución, que sólo habla de precios en el sentido más racional”. Por ejemplo, añade, “los productos a 1 euro en cadenas como McDonals no funcionan sólo por el ahorro económico que supone para los consumidores, sino porque simplifican la decisión de compra”, hacen más sencillas las elecciones, con el valor extra que eso le aporta al consumidor.

“Hay que entender como toman los compradores sus decisiones”, concluye.

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