Eventos y Formación

Las tendencias de la comunicación de marca

La anticipación al comportamiento del consumidor es clave para llamar su atención

Llorente y Cuenca celebra su quinto encuentro sobre tendencias de comunicación de marca en el que han tratado temas como el talento y la anticipación.

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El consumidor resulta ser una persona con gustos exquisitos, que le gusta que le mimen y desea sentirse parte del producto. Estamos en una etapa de cambios bruscos, que no dejan tiempo para pensar la casusa, sino que el efecto llega de golpe. Anticiparse a este punto de vista es la única forma de llamar la atención. Atraer el talento, por otra parte, ayudará a gestionar dicho cambio, que se percibe como necesario en este mercado, cada día más complejo.

Las compañías necesitan reinventarse, adaptarse a los nuevos tiempos. Para ello es necesario estar al tanto de las nuevas tecnologías y saber responder ante la actitud de un consumidor muy exigente. Llorente y Cuenta ha sido la agencia responsable de hablar en torno a estas temáticas, consultora que ha contado con la compañía de varios referentes del mercado.

Los invitados han sido las marcas como Cabify, ECOALF, Indra, Just Eat, Ontruck, Prosegur, Varma y WAKIGAMI. La jornada ha destacado por ofrecer un espacio que invitaba a la reflexión de todos aquellos interesados en el presente y el futuro de las marcas.

Al encuentro se ha añadido el apoyo del Foro de Marcas Renombradas Españolas, el IE School of Human Sciences and Technology (HST), Corporate Excellence y Dircom como colaboradores en esta quinta edición.

En la sociedad caracterizada por un cambio acelerado, la anticipación es una capacidad imprescindible para las marcas. Así lo expresaba David González Natal, socio y director sénior de Consumer Engagement de LLYC. También subrayó que "dialogamos, en el mejor de los casos, con unos grupos de interés que evolucionan cada vez más rápido y, sin embargo, lo hacemos desde unas compañías y desde unas marcas a las que les cuesta transformarse".

El evento comenzaba con una mesa debate moderada por el director del área de Consumer Engagement de LLYC, Guillermo Lecumberri. En ella han participado Daniel Rodrigo, Global Head of Media Creative de Cabify; Beatriz García Cabañas, Communications y PR Manager de Varma; y Daniel Vecino, fundador de WAKIGAMI. La temática se dirigido a la anticipación y los ponentes se han puesto de acuerdo en que esto depende de dos factores: primero, estar muy atentos a las tendencias recurrentes del consumidor. Segundo, a otros factores externos de un contexto en permanente transformación.

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La mesa ha comentado que la anticipación no surge de la noche a la mañana. El modelo de trabajo tiene que afrontar pequeños desafíos para involucrar a la organización en su totalidad, pues el modelo antiguo de departamentos aislados ha muerto. Además, el consumidor no está en el área del marketing nada más, sino que se suma al resto de áreas de una compañía.

Otro de los temas propuestas ha sido el de la capacidad de las marcas para revolucionar y ofrecer valor con impacto social. Aquí han participado Javier Goyeneche, presidente y fundador de ECOALF; Pablo Vidal, profesor adjunto de Brand, Vision and Growth en el IE; y Gonzalo Parejo, cofundador, CMO de Ontruck. Las conclusiones se pueden resumir en que el mundo no necesita más marcas que sigan con la rutina establecida, sino que necesita compañías que sean fieles a sus valores y principios.

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La única opción es avanzar para formar parte de las soluciones a los principales retos de la sociedad, a no se que quieran ser parte del problema. LLYC afirma que hay que encontrar un equilibrio entre el valor que debe aportar una marca a la sociedad y generar valor para sus accionistas como compañía.

La última temática se ha adentrado en el talento. Con la pregunta de: "¿Cómo se trabaja la propuesta de valor al empleado cuando quieres diferenciarte de tu competencia?" ha empezado María Obispo, directora del área de Talent Engagement de LLYC la ponencia. En la cual han participado Katia Muñoz, gerente global de experiencia de empleado de Indra; Antonio Gómez de la Bárcena, Head of People de Just Eat; y Rocío Castañeda, directora global de Talento y Cultura de Prosegur.

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Todos ellos han coincidido en una cosa: la escucha de las necesidades del empleado, la coherencia entre lo que se ofrece en la entrevista de trabajo y lo que luego se vive en la compañía, y la hiperpersonalización, entendida como el diseño de una propuesta de valor ad hoc para cada perfil profesional, son los elementos clave para crear una buena estrategia de employer branding. A esto se añade la inmediatez del consumidor, también a la hora de buscar trabajo. Los equipos de recursos humanos tienen que desarrollar habilidades de marketing en sus departamentos para poder encontrar el mejor talento, cuyo reto más adelante será mantenerlo.

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