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Así ha quedado patente en el último

La comunicación interna ha sido clave para la viabilidad de la actividad de las marcas durante el confinamiento

Esta es la principal conclusión a la que han llegado representantes de marcas como AENA, AXA Seguros, Danone, Iberdrola o Telefónica en relación a sus sectores de negocio

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La agencia MARCO continúa con su programa de “webinars” sectoriales para analizar los retos a los que se enfrenta el sector de la comunicación en la época del coronavirus, y sobre todo en la etapa posterior. En su última edición, enfocada sobre todo en comunicación interna, Noelia Cruzado, managing director de MARCO, ha sido la encargada de moderar un debate emprendido por diversos representantes de marcas como AENA, AXA Seguros, Danone, Iberdrola o Telefónica, que han tratado temas sobre el presente y el futuro de esta disciplina en relación a su negocio.

A lo largo de esta sesión, cada uno de los participantes ha ido analizando las nuevas realidades generadas y establecidas como consecuencia directa de la pandemia y de la consecuente crisis sanitaria, social y económica. Entre estas nuevas realidades, los ponentes han hecho hincapié especialmente en temáticas como el auge del teletrabajo, ampliamente extendido a raíz del Estado de Alarma; el incremento del uso de las redes sociales debido a la ingente cantidad de tiempo libre que hemos tenido en casa; las limitaciones por seguridad e higiene, que presumiblemente se alargarán varios meses; y el cambio en definitiva en el perfil usual del consumidor, alterado por las necesidades generadas por el confinamiento.

Sobre el teletrabajo, por ejemplo, han querido destacar cómo, de la noche a la mañana, miles de trabajadores han tenido que seguir ejerciendo sus funciones laborales desde casa. Cada empresa ha gestionado de forma distinta la necesidad de continuar con su actividad económica, pero siempre con la mayor parte de la plantilla confinada. En este sentido, la transparencia ha sido clave para las empresas. En el caso de Iberdrola, el 70% de la plantilla pudo teletrabajar porque, como comenta Patricia Vázquez, de comunicación interna de Iberdrola España, “se había hecho ya un esfuerzo muy importante en transformación digital en los últimos años”.

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Respecto a la comunicación con los empleados, Vázquez manifestó que “el confinamiento coincidió con el lanzamiento de un periódico interno global en tres idiomas, Iberdrola News, que se distribuye en español, portugués e inglés. Con todo lo que exige tener un medio de comunicación diario, su implantación nos ha servido de hilo conductor y como un altavoz para para compartir y anticipar la experiencia de España con la pandemia a países clave para nosotros como México y Brasil, que ahora padecen los estragos del coronavirus”.

En cuanto a Telefónica, María Paula Baylac, responsable de comunicación interna de Telefónica Global, destacó que “somos una empresa de servicios que no podíamos parar para poder ofrecer la mejor conectividad a la Sociedad. El 95% de la plantilla está teletrabajando con la máxima prioridad de garantizar la salud de todos nuestros empleados. Lo más importante para nosotros ha sido la transparencia con los empleados, comunicarles todo lo que acontecía en la compañía. Hoy, priorizamos el teletrabajo”.

Mantener informados a los empleados durante el confinamiento y el teletrabajo también ha sido clave para AENA, según subrayó María Lloret, de comunicación interna. Para ella, “la transparencia fue un pilar fundamental cuando esta crisis comenzó. En nuestro caso, retomamos un canal tradicional que ha sido la revista para empleados que hemos publicado de forma diaria, en lugar de semanal. Ha sido una herramienta clave para la plantilla, para que se expresaran y conocieran la evolución de la compañía”.

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En este sentido, AENA cuenta con una plantilla de más de 8.000 empleados en España, Reino Unido y Brasil, por lo que la revista ayudó a vertebrar al conjunto de los empleados, quienes diariamente proponían temas para publicar en la revista, como por ejemplo cómo sobrellevaban el confinamiento. “La Alta Dirección también tuvo claro que debía dirigirse a la totalidad de la plantilla de forma continua y, como ejemplo, se hizo un evento digital con el presidente de la compañía y la directora de recursos humanos en el que dábamos la oportunidad a todos los empleados para que participaran y resolvieran sus dudas”, añade Lloret.

Para Mireya Muñoz, directora de cultura, talento organizativo y experiencia empleado de AXA Seguros, la comunicación interna para los empleados estuvo, en primer lugar, muy destinada a los temas más esenciales como asegurar el uso eficiente de la tecnología o las medidas sanitarias básicas. “A partir de ahí creamos un plan global ‘Lejos pero cerca’ cuyo objetivo era mantener una experiencia laboral positiva para nuestro equipo. Con acciones como los ‘viernes positivos’ para que los empleados compartan noticias o reflexiones positivas para ayudar a otros, con la intención de crear una red de apoyo. Y ha funcionado, ya que, según nuestra encuesta de bienestar interna, el 95 % de los empleados se ha sentido muy conectados entre sí”.

Por otro lado, para Albert Raich, responsable de comunicación interna de Danone para España y Portugal, “hemos reaccionado de forma rápida y efectiva para acompañar a los Danoners, a nuestros empleados. Montamos un grupo de crisis antes del estado de alarma y establecimos unos pilares esenciales de acompañamiento al empleado. Hicimos un plan junto de comunicación interna con RRHH en los que la transparencia fue un pilar fundamental, así como la salud y seguridad de los empleados”.

En general, esta adaptación a una situación nunca antes vista ha supuesto un cambio inmediato para la mayoría de empleados, que incluso manifiestan de forma contundente, con un 68%, según un estudio de MARCO, que preferirá teletrabajar más allá del confinamiento y tras el Estado de Alarma por el coronavirus. Además, en muchos otros casos, este cambio ha sido negativo, pues ha supuesto su despido o su adscripción a un ERTE.

Cambiando de tema, esta crisis sanitaria y económica también ha supuesto un cambio en la percepción de las marcas por parte del consumidor. De hecho, el 40 % de los españoles afirma que sus expectativas sobre las marcas han cambiado con esta crisis. De este modo, la sociedad ha mostrado más apoyo que nunca a las marcas que muestran una mayor preocupación por la salud y seguridad en el lugar de trabajo y el trato que reciben los empleados (70%).

Ya no se trata únicamente de la calidad del producto, sino de los valores humanos detrás de las marcas: seguridad, higiene y respeto. “Por primera vez en la historia de Danone hemos podido llevar a cabo una acción de comunicación interna corporativa que hemos llamado ‘Alimentar por amor’, cuyo objetivo era el cuidado de la cadena de valor de Danone, como son los empleados y proveedores, cuidar la parte social para garantizar la alimentación básica y un tercer eje que es la educación para niños y en colectivos desfavorecidos”, afirma Albert Raich.

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Además, María Lloret destacó los 50.000 viajes dobles para sanitarios, en los que AENA contribuyó al no cobrar las tasas aéreas, y la donación de 2 millones de euros al CSIC. “Además, pusimos en marcha la nómina solidaria que supuesto un gran éxito con más de 110.000 euros recaudados que se sumaron a la donación al CSIC”, añadió.

Este nuevo debate se ha sumado a las acciones que MARCO diseña para sus clientes. “Este webinar nos ha ayudado a entender como la transparencia y el acompañamiento han sido fundamentales, como se ha impulsado la digitalización durante la crisis y acelerar el cambio cultural. Además, la comunicación interna ha sido clave a lo largo del confinamiento para mantener el sentido de pertenencia y se ha puesto en relevancia en todos los niveles como vertebrador no solo a nivel táctico, sino estratégico afirma Noelia Cruzado, partner y managing director de MARCO. Y añade que “no cabe duda de que la comunicación interna afronta una nueva era en tiempos de CoVid-19 tras el confinamiento, una nueva realidad llena de retos, pero también de oportunidades”.

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