Desayuno Foro de Marcas Renombradas Españolas y MarketingDirecto.com

Para conseguir la ansiada confianza del cliente y lograr una buena reputación de marca, las empresas han de hacer frente a múltiples desafíos, derivados de la creciente demanda de transparencia y compromiso social por parte de los consumidores, que buscan en las marcas mucho más que un producto o servicio.

Para debatir sobre los retos y compartir las soluciones para construir la estrategia que les mantenga en la mente y el corazón de los consumidores, el Foro de Marcas Renombradas Españolas ha organizado, de la mano de MarketingDirecto.com, un desayuno que ha contado con relevantes profesionales de BBVA, Iberdrola, ICEX, LaLiga, Talgo y LLYC, y se ha celebrado en el espacio Roca Madrid Gallery.

Ricardo Maldonado, Marketing Partner Director de BBVA España, Raquel del Pozo, Group Brand Manager de Iberdrola, Jorge Andreu, Director de Desarrollo Digital de ICEX, Enrique Moreno, Director de Marca Global y Activos de LaLiga, Carlos Magro, Director de Branding de LLYC y Fernando Puente, Jefe de Marketing y Comunicaciones de Talgo han sido los participantes de esta sesión, moderada por Pablo López, Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Pablo ha comenzado destacando que, hoy en día, los recursos intangibles son un elemento cada vez más decisivo en el proceso de compra, introduciendo así los tres conceptos que han liderado el desayuno: marca, reputación y confianza.

Carlos Magro, director de Branding de LLYC, ha compartido la que para él es la fórmula de la confianza: «El ADN, la creación de método y estrategia, unido a creatividad y diseño, produce en el consumidor una energía, llamada reputación, que le lleva a la confianza».  Por otro lado, el profesional ha añadido la importancia de una confianza orientada hacia los resultados.

En una mesa compuesta por profesionales de diferentes sectores, Pablo López ha aprovechado para preguntar a los participantes cuáles son los drivers de confianza de cada empresa.

Fernando Puente, Jefe de Marketing y Comunicaciones de Talgo, ha señalado que, desde su compañía, se ven obligados a analizar los aspectos que son clave para que sus clientes generen confianza. «Los factores higiénicos son los que dan valor a la marca y confianza: la puntualidad, la educación y la limpieza. Esto es lo que percibimos desde Talgo sobre nuestros clientes».

Por su parte, Ricardo Maldonado, Marketing Partner Director de BBVA en España, ha apuntado: «La confianza es la materia prima con la que trabajamos los bancos». Y ha añadido que, los nuevos escenarios, provocan la necesidad de ir transmitiendo la confianza a «otros mundos, como puede ser el de los datos».

«La confianza genera una marca fuerte y eso es gracias a las personas, que son quienes trasladan los valores y la cultura de la empresa», ha dejado claro Maldonado.

Raquel del Pozo, Group Brand Manager de Iberdrola, ha destacado uno de los principales retos de su sector de cara a conseguir la confianza del cliente: «Nosotros estamos en un sector un poco complicado, en el que existe una gran desinformación». Y ha asegurado que, la empatía, influye en gran medida en la confianza. Se trata de «responder a las necesidades que tienen las personas en el momento adecuado».

El Director de Marca Global y Activos de LaLiga, Enrique Moreno, sitúa a la confianza como «lo más importante que el cliente puede ofrecer a la marca». En su caso, un negocio que se dedica al entretenimiento y enfocado en hacerse un hueco en el «tiempo de las personas», afirma que la confianza es absolutamente vital.

Pablo López ha señalado un factor importante a la hora de hablar de confianza: el efecto país de origen, que genera una percepción y disposición diferente de cara a comprar o no un producto.

Para profundizar sobre el tema, el desayuno ha contado con la intervención de Jorge Andreu, Director de Desarrollo Digital de ICEX. El experto ha explicado que, desde ICEX, trabajan en cuidar todo lo que rodea a la marca. «El objetivo de ICEX es acompañar a las empresas en su internacionalización, que se traduce en la confianza en los mercados internacionales«.

Por otro lado, ha expresado que la confianza se puede edificar «con mucho trabajo en el mundo digital, prestando unos servicios de acompañamiento óptimos para la internacionalización de las empresas».

Una de las claves que ha repetido Andreu durante el desayuno se centra en la planificación. «Es fundamental no improvisar, planificar mucho las cosas para prestar un servicio de calidad y sobre eso, construir la confianza futura», ha destacado.

En un entorno cada vez más globalizado, Pablo López plantea la pregunta: ¿Las soluciones han de ser globales o deben tener en cuenta el punto de vista local de cara a generar reputación y confianza?

«Es clave contar con una estrategia global: una personalidad de marca, una propuesta de valor y una experiencia única para el cliente», ha afirmado Ricardo Maldonado. Eso sí, el experto puntualiza: «No puedes olvidarte de tu arraigo, por eso desde BBVA apoyamos iniciativas locales»

«Industrializar una marca significa generar una cultura poderosa dentro de la compañía de cara a tomar una estrategia global», ha dicho Carlos Magro.

Enrique Moreno, por su parte, opina que la globalización se puede entender geográficamente, pero también desde el punto de vista competitivo y en función de los targets. «Hemos empezado a trabajar mensajes que históricamente no habíamos trabajado. Incluso con la gente a la que no le gusta el fútbol», ha dicho.

«Tenemos que trabajar en un equilibrio entre la estrategia de marca y la estrategia de negocio»

«El paraguas principal de la marca debe ser global, pero la estrategia puede cambiar dependiendo del mercado«, ha continuado el Director de Marca Global y Activos de LaLiga, Una afirmación que suscribe Raquel del Pozo: «Efectivamente, tienes que adaptar tu comunicación a esas casuísticas que te encuentres en cada país».

«Es importante comunicar de manera diferente según el tipo de cliente, aunque sea la misma marca», ha comentado Jorge Andreu. «En ICEX nos comunicamos de manera diferente con el cliente local que con el empresario español que busca internacionalizarse».

Enrique Moreno ha puesto encima de la mesa otro tema de interés, que se centra en el equilibrio entre las decisiones de marca y las de negocio, así como entre el corto y largo plazo: «La marca nunca debe tomar decisiones que hagan caer el negocio. Desde el punto de vista de negocio, no podemos priorizar un entorno visual».

«La economía de los intangibles implica dar un mayor peso a los indicadores no financieros. Tenemos que trabajar en un equilibrio entre la estrategia de marca y la estrategia de negocio», ha dicho Pablo López, apoyando así las declaraciones de Enrique Moreno.

El siguiente punto del debate ha abordado la transformación digital y su impacto en los negocios.

Fernando Puente ha explicado que, indudablemente, existe una aceleración de las comunicaciones de marca y reputación. Pero lo que realmente sí es nuevo, indica, es que es «mucho más difícil segmentar las audiencias, algo que supone un desafío con la globalización». Esto obliga a las marcas, según el Jefe de Marketing y Comunicaciones de Talgo, a tener una perspectiva global para todo el mundo, una «ventana que esté abierta para el cliente, sea quien sea y se encuentre donde se encuentre».

Para Ricardo Maldonado, el universo digital ha cambiado las reglas del juego. «En ocasiones. el consumidor da más credibilidad a sus semejantes que a las propias marcas», ha señalado. La solución, indica, «será trabajar en la relevancia y transparencia de los mensajes».

Por otro lado, Enrique Moreno ha dicho: «El reto no cambia, es el mismo, lo que cambia es que el consumidor se ha vuelto más exigente». Y ha añadido que, el hecho de que el consumidor actual sea el más preparado de la historia, implica que se enfrente a muchos mensajes, algunos de ellos falsos. «Si hemos generado una gran confianza en el consumidor, haremos que no otorgue credibilidad, desde un primer momento, a esas fake news».

«Tenemos la obligación de responder a las personas de manera más organizada y ágil«, ha indicado Carlos Magro como clave para combatir las noticias falsas.

«Hay que encontrar un equilibrio entre la agilidad y el protocolo para no improvisar», ha puntualizado Jorge Andreu.

Pablo López ha preguntado a los ponentes en cuanto a las fases de desarrollo digital en las que se encuentran los diferentes mercados y, en concreto, en China. Jorge Andreu ha sido el primero en responder: «En general, observamos que muchas compañías españolas tienen un nivel suficiente, pero muchas otras tienen poca sensibilidad al online». Desde ICEX acompañan a esas marcas en función de los mercados (asiático, norteamericano…) «ofreciéndoles las mejores alternativas posibles».

Enrique Moreno, de LaLiga, compañía que se encuentra en una primera fase de notoriedad en China, ha explicado: «La presencia de LaLiga en todas las plataformas en China responde al respeto por su cultura y a la necesidad de generar notoriedad en ese mercado«. Además, los mensajes con los que se dirigen a ese mercado son diferentes, según ha declarado.

«La clave es que la comunicación no sea el fin, sino la consecuencia de algo»

Abordando el punto de obligada mención en un evento sobre reputación, el impacto social, Pablo López ha señalado: «En los últimos años se ha generado un debate político y social que ha puesto en cuestión los beneficios del comercio internacional, por lo que se hace necesario explicar mejor sus beneficios y el impacto positivo que generan las marcas multinacionales en los mercados locales».

Ricardo Maldonado ha comentado que, desde BBVA, apuestan «con nuestro Compromiso 2025 para alinear nuestra actividad con los ODS de las Naciones Unidas», recordando su objetivo de ofrecer próximamente una alternativa sostenible para cada uno de sus productos.

Raquel del Pozo, sobre Iberdrola, ha afirmado: «En cada iniciativa que llevamos a cabo reflejamos con qué causas estamos contribuyendo. Por ejemplo, en la elección de proveedores y la optimización de diferentes instalaciones». La Group Brand Manager ha explicado que, desde Iberdrola, tienen el objetivo de dar valor en las zonas en las que invierten, generando más trabajo y consumo.

«La clave es que la comunicación no sea el fin, sino la consecuencia de algo. El prestigio es el conocimiento y el reconocimiento«, ha asegurado Enrique Moreno.

Carlos Magro, por su parte, ha declarado: «Todo aquello que consigas estructurar con valor pero que sea transversal, que suponga un compromiso potente, provocará que todo lo demás llegue».

La coherencia ha sido otro de los temas que se han destacado como fundamentales a la hora de alcanzar una buena reputación de marca.

«Ese compromiso debe ser coherente dentro de la compañía. Los empleados también deben comprometerse», comenta Ricardo Maldonado. «Pasar del storytelling al storydoing«, añade Carlos Magro.

«La única manera que hay de dar esa credibilidad es que el cambio sea auténtico»

Jorge Andreu, ha explicado: «En ICEX creemos que la sostenibilidad es un tema que a futuro va a ser muy importante para los usuarios de nuestros servicios. Hay que ser honesto y comunicarlo con transparencia».

Las nuevas demandas de los consumidores pueden exigir, en determinados momentos y sectores, «que se comuniquen otros elementos diferentes a los que se comunicaban antes», dice Pablo López.

«Absolutamente, de hecho hemos desarrollado programas de comunicación específicos para transmitir las cifras y datos que demanden los clientes y los diferentes grupos de interés», ha señalado Jorge Andreu.

«La única manera que hay de dar esa credibilidad es que el cambio sea auténtico«, ha asegurado Fernando Puente.

Ricardo Maldonado, ha querido expresar que existen valores universales. «Trabajar como un equipo y pensar en grande y poner al cliente en el centro son valores que funcionan siempre», ha mencionado. «Puedes tener la mejor estrategia, pero lo que realmente nos diferencia es la cultura sólida de la empresa».

Raquel del Pozo ha puesto de manifiesto el abuso del término embajadores de marca. «Es más un tema de cultura y cómo hacer que esa cultura se difunda hacia fuera, y no esperar simplemente que el empleado lo haga». La experta de Iberdrola ha hablado de la importancia de humanizar las empresas y ser auténticos, buscando «qué perfiles de personas tienen talento para conectar».

Carlos Magro, añade: «Se ha trabajado mucho la cultura colectiva, pero a veces nos olvidamos de la personalidad y las capacidades individuales. Hay que velar por cada una de las personas para no aniquilar la diversidad. Necesitamos individualizar la cultura de cada empresa«.

«Desde LaLiga, por delante del activo de marca está el activo de los empleados, que además son los principales perfiles a los que la marca debería dirigirse», dice Enrique Moreno.»Sin renunciar a la naturalidad«, puntualiza.

«Tenemos que ser transparentes en la comunicación pero también en los procesos»

Pablo se ha dirigido al representante de ICEX, institución que se encuentra implantada en más de 90 países, donde los empleados españoles son altavoces de la empresa.

Haciendo alusión a las redes sociales personales, Jorge Andreu ha recalcado el valor de la naturalidad «sin forzar la comunicación».

La transparencia se ha constituido como un valor en alza. Sin embargo, ¿hasta qué punto debe llegar esa transparencia a la empresa?

Ricardo Maldonado ha comenzado el bloque con su intervención: «Tenemos que ser transparentes en la comunicación, pero también en los procesos». El directivo habla de la importancia de ofrecer confianza en el mundo de los datos. «La transparencia hacia fuera obliga a ser también transparentes hacia dentro«.

La digitalización y el Big Data plantean, tal y como ha afirmado Pablo López, la gestión ética del dato, un aspecto directamente relacionado con la reputación.

Enrique Moreno ha comentado: «Tienes que darle a la gente la oportunidad de que decida sobre qué cosas quieren decir a tu marca».

«El cliente quiere personalización, pero es normal que tenga dudas a la hora de dar datos», una paradoja que ha sacado a la luz Ricardo Maldonado

Jorge Andreu tiene claro que, la clave, estará en «preguntar y hacer al cliente partícipe de los datos que proporciona».

En cuanto a las diferencias relevantes respecto a la sensibilidad hacia la privacidad en la población China o EEUU respecto a Europa, Jorge Andreu ha asegurado: «Hay diferencias relevantes en materia de protección de datos». No obstante, afirma que «el marco regulatorio es el que es y habrá que ajustarlo para llegar a la mejor solución».

«En ocasiones caemos un poco la incoherencia», ha mencionado Raquel del Pozo, poniendo como ejemplo al usuario que acepta estar en Facebook de manera gratuita, al mismo tiempo que critica que la plataforma se quede con sus datos.

Enrique Moreno ha roto una lanza a favor de las empresas, afirmando que el consumidor también tiene la responsabilidad de leer las políticas de datos que acepta. «Nos hemos acostumbrado a que otros hagan por nosotros el trabajo», ha concluido.

El debate deja claro que, definitivamente, la ética de la empresa sobre el uso de los datos tendrá un impacto directo en la reputación.