Eventos y Formación

La investigación de mercados, comentada por expertos

La integración y la unificación, las claves para que la investigación de mercados recupere su sitio

El evento 'X Encuentro: La investigación a análisis', ha expuesto las claves para que la investigación de mercados resurja en el mundo empresarial.

Esta mañana ha tenido lugar el evento sobre investigación “X Encuentro: La investigación a análisis” en la sede de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas, organizado por aedemo, Aneimo y ESOMAR. En él, se ha celebrado una mesa redonda en la que han participado Margarita Ollero Ruiz, directora general de Arena Media; Santiago de la Asunción Larios, Design Researcher de BBVA; Teresa Lomas Morote, responsable de Costumer Insights de McDonald’s España; Gerardo Laino Güelpa, Head of Costumer Experience de Liberty Seguros; y Gemma Zaragoza Gamero, gerente de investigación de mercados y competencia de Telefónica España. Además, el encuentro ha sido moderado por José María Casero, socio fundador y presidente no ejecutivo de Ymedia.

Jose María Casero ha introducido la mesa comentando que el modelo de negocio y de economía es un fondo de inversión que quiere resultados inmediatos, y ha preguntado que, si esto estimula la inversión. Teresa Lomas ha respondido comentando que “los ciclos de vida de los productos son muy rápidos y hay demasiada competencia, ha cambiado la forma en que se trabaja”. Por su parte, Gerardo Laino cree que las empresas se han acelerado porque es el consumidor el que les pide ese ritmo, además, ninguna empresa puede permitir tener al CEO un año sin resultados, así que, es necesario que haya resultados visibles para mantener las inversiones. En adicción, Margatita Ollero piensa que los institutos de investigación de mercados intentan poder dar ese servicio rápido, pero con el rigor adecuado. Sin embargo, aunque está de acuerdo con lo comentado por el resto de ponentes, Gemma Zaragoza cree que es imprescindible tener tiempo, buscar “ese equilibrio”, “vislumbrar que es lo más urgente”, por lo que es necesario adelantarse y pensar en lo que te van a pedir, ir un paso por delante.

Por otro lado, Santiago de la Asunción opina que muchas urgencias que plantean las empresas, no son tan reales. Aquí, habla del big data, teniendo amplia experiencia en este campo, y comenta que está “colonizado” por ingenieros, informáticos, que realmente no tienen dotes investigadoras, por mucho que sepan mucho de algoritmos. “Es difícil porque hablamos dos idiomas completamente distintos”, “no estamos en igual de condiciones”, ya que big data está por encima, “en la cresta de la ola”, ha expuesto.

Con respecto al big data, Margarita Ollero cree que les ha hecho perder el poder que antes la investigación tenía en las empresas, ya que hay demasiada separación entre los departamentos de data e investigación, y estos últimos, están desapareciendo, “los departamentos de investigación están sufriendo”, “data, investigación y estrategia es el triángulo perfecto”. Teresa Lomas, por su parte, opina que, con el departamento de data, en Mc Donalds trabajan muy unidos y realizan muchos proyectos en conjunto. Además, “big data es un aliado, pero también creo que nosotros lo somos para ellos”, ha afirmado Lomas.

Asimismo, Gerardo Laino, piensa que que hay que cambiar la perspectiva, ya que “el dato te da conocimiento, pero no te da sabiduría”, simplificar los datos que se vayan a utilizar es lo importante. Asimismo, Casero, el moderador, ha dicho que si puede ser que el big data puede ser un paleativo del conocimiento y Laino le ha respondido con que “los datos te muestran cúal ignorante eres” en muchos campos, porque hay un espacio magnifico en este campo que hay que aprovechar.

A continuación, Jose María Casero les ha preguntado qué creen que deberían hacer los proveedores de investigación. Gemma Zaragoza piensa que hay que aliarse con el consultor para que le cuente lo que quiere usted contarle realmente al director, “saber preguntar”, dando importancia a que estas estén al día y te propongan cosas buenas. Por su parte, Margarita Ollero piensa que sin ser ellos los que más negocios pueden dar, creen que es importante la labor que realizan y, sobre la parte de investigación, cree que es necesaria una nueva figura, porque hay demasiada desintegración y esto afecta negativamente a la imagen de marca y su comunicación, “habría que integrar”. Aquí, Ollero pide integrar, poniendo primero el objetivo y después ya sentándose a diseñar con el cliente. Casero, en su opinión, cree que, para eso, es necesario que haya una gran estrategia y Ollero ha respondido con que es necesario una adaptación. Gerardo Lairo, ha estado de acuerdo, y considera que no es necesario un dato más, hay que dar un paso más allá, que muchos están dando, y hay que empezar a coger datos del entorno. Además, piensa que no hay que seguir a las consultoras, “no les sigamos ese ritmo”, sino que la clave es aportar sabiduría en un entorno con muchas oportunidades.

Más adelante, Jose María Casero le ha preguntado por la parte de investigación a Teresa Lomas, y esta, ha explicado que es importante conocer las tendencias, los cambios sociales, “cosas que no te puede decir el big data”. En este tema, Santiago de la Asunción ha comentado que en BBVA no contratan investigación, ya que lo tienen en su propio equipo creado. Además, ha resaltado que es importante la integración, encontrando un beneficio muy grande en crear la propia empresa su departamento de investigación, cosa que no te da una empresa externa.

El siguiente tema tratado, planteado por Casero, es el de las redes sociales, con el fin de saber qué tratamiento interno se le da dentro de sus diferentes compañías. Margarita Ollero cree que es necesario “mucho, mucho análisis”, ya que antes pensaban que la gente estaba hablando del spot, pero ahora, se habían dado cuenta de que el trabajo de la escucha social necesita mucho análisis de esa información, pero “con mucho cuidado”, ya que hay veces que la información no es tan relevante.

Con respecto a las redes sociales, Casero ha preguntado que si no es un riesgo de control de la marca el tema de las redes sociales. Santiago de la Asunción opina que “el impacto es muy reducido”, su equipo de ventas sí lo usa mucho, pero por lo general, en BBVA, “creen que es una realidad paralela”, porque hay que diferenciar entre la vida de cada uno y lo que se escribe en redes. Gerardo Laino, ha estado de acuerdo, explicando que ellos, Liberty Seguros, tienen 42 reseñas únicamente en Google, que, en comparación con su alto número de clientes, no les va a aportar información relevante, “no nos servirá como canal de información”. Por su parte, Gemma Zaragoza ha comentado que, con ciertos casos, como series de televisión, es más fácil detectar ciertos comportamientos del consumidor, para luego ratificarlos en investigación, “actuar de forma rápida”. Así, la opinión de Zaragoza ha quedado clara, en el día a día les importa poco, pero en casos puntuales sí les interesa.

Desde un punto de vista técnico, Margarita Ollero, volviendo a lo que ha expuesto, piensa que se ha dado por hecho que la información importa, pero en realidad es necesario un análisis de esta. Por su parte, Teresa Lomas, cree que es necesario evaluar y relativizar lo que sale en redes sociales. Asimismo, Gemma Zaragoza, recalcando el pensamiento que ha expuesto anteriormente, cree que “es una fuente de conocimiento, pero es complementaria”. Gerardo Laino, opina que “los clientes no hablan de nosotros, hablan de ellos”, ya que te permite conocer ese perfil de personas, pero para la propia empresa no es tan útil. El último en opinar sobre el tema ha sido Santiago de la Asunción, que cree que es un terreno ya muy maduro y deben saber para qué usarlo, “funciona como atención al cliente, pero no tanto como valor de conocimiento”.

Por último, se ha pasado al turno de preguntas, donde se ha hablado nuevamente sobre las redes sociales, aquí, Gerardo Laino le da importancia al NPS en cuanto a recogida de información, no siendo tan importantes en las redes sociales para su empresa, como ya ha expuesto anteriormente. Santiago de la Asunción cree que tenemos demasiadas fuentes de información “cuando hablamos de integrar, hablamos de reducir”, interpretar la información, analizarla y accionarla, En conclusión, es necesario acercarse al anunciante, pero en modo colectivo. Margarita Ollero, confía en la unión para que el mundo de la investigación vuelva a tener el sitio que antes tenía, “para que las empresas te hablen”.

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