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"La magia es la marca, no el producto", A. Medina en el II Ágora de la Comunicación

"La magia es la marca, no el producto", A. Medina en el II Ágora de la ComunicaciónAyer se celebró el II Ágora de la Comunicación, el que, según sus organizadores, está llamado a ser el gran evento de la comunicación corporativa en España. En la segunda parte del Ágora, celebrada por la tarde, contaron con la presencia de José Miguel Contreras, consejero delegado de La Sexta; Gabriel Sáenz de Buruaga, director global de operaciones de Havas Digital; y Agustín Medina, presidente de Brandlife y autor del recientemente publicado “Bye, Bye Marketing”.

En las tres ponencias se resaltó la importancia de la identidad de marca como un valor esencial de las empresas de cara a los consumidores.

José Miguel Contreras habló de su propia experiencia en la creación de La Sexta, un “proyecto muy complicado” que no contaba con ningún apoyo mediático, era la última licencia analógica que se otorgaba en España y, además debía enfrentarse a problemas de cobertura y antenización. Partiendo de una audiencia 0, Contreras explicó cómo La Sexta se planteó desde sus inicios crear una identidad del canal propia con la que el público pudiera identificarse, el espíritu de La Sexta, por medio de diferentes campañas (Bienhumorando, prometo seguir siendo joven) y apostando por formatos propios y la emisión de grandes eventos. Con esta política, la cadena ha logrado situarse entre las 10 marcas más importantes de España. Además, han incrementado en un 50% la facturación de publicidad y cierran el año con beneficios.

Gabriel Sáenz de Buruaga ofreció ideas y conclusiones para los Dircoms en el uso de las redes sociales. “Más que como un reto u oportunidad, hay que ver las redes sociales como una oportunidad”, dijo Sáenz de Buruaga, quien explicó que las redes sociales son lo más parecido a la vida misma, con un montón de personas y consumidores que cuentan sobre sí mismos más de lo que jamás se soñó tener de los propios clientes. Resaltó, además, la importancia que tienen los social media en los procesos de decisión, ya que la gente pregunta a otras personas y, también, a las redes. De esta forma, dijo Sáenz de Buruaga, “se amplía el círculo de confianza otorgando fiabilidad a muchas más redes, pero se pierde la confianza que se daba a las marcas”. Es por ello que es imprescindible que las empresas estén y utilicen las redes sociales para recuperar la confianza del consumidor en la marca, “para recuperar la credibilidad y eficacia de la comunicación que se realiza”.

Agustín Medina, encargado de cerrar el ciclo de ponencias del Ágora, resaltó la importancia de cuidar la imagen de la marca porque “la magia es la marca, no el producto” que puede ser igual que otros. Esta importancia se debe a que las marcas venden identidad y emoción más allá del producto, dijo Medina; establecen una relación emocional con sus clientes que llega incluso a la exhibición pública de la marca sin pudor alguno. Además, Medina resaltó que “el marketing ya no es lo que era” ya que desde su inicio, a mediados del siglo XX, ha evolucionado añadiendo nuevas situaciones y nuevas reglas del juego. La comunicación, según Medina, tiene un peso cada vez mayor, provocando un desplazo del marketing hacia la comunicación y dando lugar a los Markcom frente a los Dircom.

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