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LA MARCA BLANCA CENTRA EL DEBATE ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

La Asociación de Marketing de España celebró el jueves 29 de Abril una jornada profesional donde se debatió la situación actual y el futuro previsible del mercado de gran consumo en nuestro país, que lleva ya meses con valores negativos de ventas totales.

A reseñar, para el conjunto de ese gran mercado, que apenas mínimos crecimientos de volumen, son negativamente compensados por el decremento de los precios. Y ello pese a que un gran numero de artículos de alimentación, están aun hoy casi el 15% por encima de sus precios de antes del inicio de la actual crisis. De hecho, en el mes de Marzo recién concluido, los datos disponibles señalan que incluso el volumen de ventas fue por primera vez también negativo.

A lo largo de la jornada, se desarrollaron cuatro ponencias: dos del lado de la distribución y dos del de fabricantes, precedidas por una presentación de la evolución de los principales parámetros del mercado, en estos últimos meses, haciendo especial énfasis en el detalle de la evolución del año 2009. A destacar la muy diferente incidencia de las marcas de la distribución por áreas geográficas, pero fuertemente creciente en todas, en detrimento de las marcas tradicionales del fabricante.

En la posterior mesa redonda con los ponentes, donde estuvieron representados la gran distribución, las grandes compañías fabricantes y los institutos de medición por gerentes y ex gerentes de: Carrefour, de Procter&Gamble, de Lidl, de Campofrio y de IRI, el debate fue tan intenso como cabe suponer.

En el se plantearon con valentía grandes temas, con nombres relevantes de situaciones muy controvertidas, como la de Mercadona; el análisis de la política de precios, de promoción y de comunicación de los principales actores del mercado, y sus – cuando las hay – apuestas por la innovación/diferenciación; la escasa fidelidad del consumidor a las enseñas comerciales; la aparición de nuevas categorías, o el refuerzo de otras que actúan cono sustitutivas de las de mayor precio; la relevancia de la marca consolidada, incluso en estos momentos, si se le mantiene el apoyo en comunicación; el manejo de la segmentación, la viabilidad de empresas, cuando pierden referenciación en parcelas fundamentales del mercado; la estructura de costes desde las cuales es viable/inviable la fabricación para un distribuidor; las implicaciones de futuro de un consumido, mucho mas capacitado y mucho mas selectivo en su decisión de compra crecientemente condicionada por lo que ve en el lineal, etc, etc.

En el terreno de las conclusiones, y con algunas tomas de posición muy claras, estas aparecen detrás de la reflexión bastante generalizada: “muchas de estas actuaciones de la distribución se veían venir, estaban anunciadas, y la actual crisis ha reforzado algunas y ha diferido otras, pero ya nada será igual cuando acabe esta difícil situación que ha alterado el comportamiento de todos los actores: el consumidor, el shopper y el creador de marcas”. Conceptos básicos para el marketing de siempre como son Creación de Valor, innovación relevante y la necesaria complementariedad de las marcas en el lineal, parecen seguir siendo los elementos sobre los que actuar, y actuar con Vision estratégica.

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