"Es importante que el CEO cree marcas con valores, con alma"

Este miércoles 17 de enero se ha presentado en el Círculo de Bellas Artes de Madrid la segunda edición del estudio Marcas con Valores: «El poder del Consumidor – Ciudadano». En un mundo como el actual, dominado por los rumores, las noticias falsas y la posverdad, las marcas deben saber comunicar a los consumidores sus valores de una forma honesta, coherente, confiable y transparente. Pero, como ha señalado Marta González-Moro, CEO de 21 gramos y líder del movimiento Marcas con Valores, «la posverdad también es buena porque pone a cada uno en su lugar». El informe es obra de 21 gramos, agencia de branding, marketing y comunicación y cuenta con el patrocinio de Leroy Merlin y Samsung, además de la colaboración de Corporate Excellence.

«Hemos realizado una investigación aplicando inteligencia social para identificar los desafíos que tienen las marcas ante el escenario digitalizado y la sociedad poliédrica en la que vivimos. El consumidor cada vez tiene más dilemas porque es consciente que a veces no compra acorde a sus principios».

Los hallazgos del estudio afirman que hay más consumidores optimistas con las marcas que pesimistas. De hecho, existe un 21% de optimistas frente al 12% de descreídos. Pero la mayoría se muestra con dilemas, aunque según González-Moro, «tienden al optimismo». Los millennials son los más dados a comprar conforme a los valores, pues 8 de cada 10 decidió comprar marcas esta Navidad cuyos valores compartiese.

Pero, sin duda, lo más importante no es solo ser coherentes con los valores, también saber comunicarlos. Las redes sociales son el instrumento más importante, según el estudio, para que este conocimiento llegue a los consumidores. «Se necesitan pruebas, aunque tan solo un 5% desconfía de lo que dicen las marcas«. Los valores pueden llegar a ser más importantes que la competitividad y el precio, ya que solo 2 de cada 10 encuestados afirmaron comprar tan solo por estas variables.

«Existe una demanda dormida sobre un proyecto ilusionante, la gente quiere constatar que hay valores y convertirse en consumiores orgullosos, no solo en consumidores fieles», afirmó González-Moro. En la posterior mesa redonda, Rodrigo de Salas, Director de Comunicación Corporativa y RSE de Leroy Merlin, afirmó que para que esos valores llegaran a los consumidores era muy importante convertir al trabajador en embajador de la marca. «Si consigues eso podrás empezar a lograr que los clientes también sean tus seguidores, hay que construirlo dentro para poder construirlo fuera».

«Creo que tenemos el deber de ser responsables con la sociedad y empujar a las marcas a tomar esos riesgos. Conlleva un riesgo ser transparente pero aquellas que lo hacen y que son coherentes en el tiempo generarán un engagement muy superior y es muy fácil romper esa coherencia por objetivos de buisiness», advertía Paula Novo, Publicista y Directora de Servicios al Ciente en TBWA.

Por su parte, Alfonso Fernández, Director de Marketing Corporativo de Samsung Electronics Iberia ha afirmado que «lo fundamental es comunicar y contribuir a mejorar la sociedad. Es fundamental que el CEO transmita marcas con valores, con alma«. Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España ha concluido que queda mucho por hacer. «Los productos eran cosas y hoy en día la gente no se relaciona con las cosas, sino con las marcas».