El AOL y el VOL redefinen la publicidad de Respuesta Directa

La publicidad avanza a pasos agigantados. La digitalización y los nuevos medios y formatos publicitarios han llevado a esta industria a una evolución que afecta por igual a todos los modelos. Para conocer cuáles son los medios y formatos que mejores resultados están dando entorno a la publicidad de respuesta directa y cómo planificarlos para sacar el mayor rendimiento, t2ó organizó el pasado martes junto a MarketingDirecto.com el webinar “La Nueva Respuesta Directa”, con María Castellanos, CMO de t2ó y Laura Tallón, Strategy Director de la compañía.

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Para comenzar, Castellanos explicó qué es la respuesta directa; un modelo publicitario cuyas principales características es que suele ir acompañada de una oferta, incita a una llamada a la acción por parte del consumidor y que tiene un medio directo para responder.

“Cada vez más, el mercado ha ido avanzando hacia una respuesta directa, porque internet nos facilita ese canal para responder, un canal que antes no existía, comentó Castellanos, quien considera que la respuesta directa está orientada a generar negocio en el corto y largo plazo. Otra de las características que Castellanos quiso resaltar es que tiene un mecanismo claro de medición y de optimización de los resultados.

«La respuesta directa ha ido evolucionando a la par que los medios»

A continuación, Castellanos explicó cómo ha evolucionado la publicidad de respuesta directa, que empezó en España hace alrededor de 20 años, con marcas que tenían publicidad de manera intrínseca, con marcas como Línea Directa, ING Direct o Jazztel. En esta primera fase, comentó, “el teléfono era el principal canal de comunicación. “La respuesta ha ido evolucionando a la par que los medios”, aseveró.

En una segunda fase, en torno al 2010, hubo otro boom de marcas de respuesta directa, como Glovo, Vinted o Amazon, en las que la transaccionalidad ha pasado al mundo digital. “Aunque la TV sigue siendo el canal principal a la hora de generar ese push, aparece el SEM como un medio muy relevante, que ayuda a recoger la demanda que se está generando por otros medios”, cuenta Castellanos.

Ahora, explicó la experta, hemos llegado a un momento en el que el peso de la web se ha concentrado en el móvil. Hemos pasado en el push de los medios de lo digital y social a la televisión. “El gran cambio para mí en esta última oleada es que hay marcas que han nacido en digital, tanto en el canal de captación como en la forma en la que generan esa demanda al consumidor”, aseveró Castellanos, quien considera que muchas de estas marcas dieron un salto después hacia la televisión, ya que sigue generando volumen.

En cuanto a la evolución en la publicidad de respuesta directa, desde t2ó consideran que se va hacia un modelo en el que mobile va a ser el canal de recogida, y en el que el VOL será el principal medio push, junto a otros canales digitales. Además, destacó que la respuesta directa es un mercado que representa casi un 20% de la inversión publicitaria. “Los anunciantes de respuesta directa son los que invierten mejor su presupuesto publicitario”, aseguró.

Entre el resto de cosas que han cambiado en los últimos 20 años en este entorno, Castellanos comenta que la TV y la radio han sido uno de los motores de los grandes anunciantes de respuesta directa, y que todos los grandes anunciantes lo han utilizado con resultados probados, ya que si hay algo que facilita la respuesta directa es la medición.

En 2020, digital ha dado el gran salto, pero el grueso de la inversión sigue estando centrado en el SEM, según Castellanos; un medio pull que se dirige a recoger la demanda generada por otros, por lo que el desafío principal está en encontrar los nuevos canales que generen volumen al inicio del funnel. Y a pesar de que TV y radio siguen funcionando, una parte amplia de la audiencia se ha alejado de estos canales, y el vídeo y el audio online se han convertido en los sustitutos naturales en el consumo de respuesta directa. “Hay una gran oportunidad si se sabe cuáles son los medios y formatos que funcionan hoy”, augura Castellanos.

Digital ha copado el consumo de medios, especialmente el VOL y AOL

Sobre cuáles son los medios y formatos, Castellanos explicó que digital ha copado el consumo de medios, especialmente el VOL y AOL. Para que el vídeo online funcione en la respuesta directa hay que tener en cuenta dos variables: el volumen y el impacto. Estas dos cualidades están presentes en el VOL: el 75% de los consumidores han visto vídeo online en el último periodo, y los nuevos formatos que han aparecido están llevándonos a trabajar con formatos más call to action.

En cuanto a lo que aporta el VOL frente a la televisión tradicional, encontramos el conocimiento de los intereses reales, que nos permite conocer las audiencias y estar en aquellos momentos de compra de consideración, en el middle funnel, y reimpactarlos a unos costes mucho más económicos.

En cuanto a lo que las compañías deben hacer para que el vídeo online funcione, Castellanos compartió cuatro claves: planificar, teniendo como KPIs la cobertura y la frecuencia, tener en cuenta el formato y la creatividad para captar a la audiencia y crear small audiences, y medir y optimizar, y ser capaces de realizar cambios de forma suficientemente ágil. Otras cuestiones que Castellanos considera clave a la hora de hacer funcionar el vídeo online es la tecnología y la optimización constante.

Para finalizar, Castellanos recogió las claves para hacer funcionar este modelo publicitario: continuidad y testar durante mínimo un mes, primar la continuidad frente a la cobertura y la frecuencia sobre a la cobertura. Concentrar y analizar siempre cuáles son los patrones de la marca y llevar a cabo una frecuencia selectiva. En cuanto a los formatos, hay que tener en cuenta el call to action y enfocar el arco narrativo en trabajar todo al principio de la creatividad. En cuanto a las audiencias, Castellanos incidió en la importancia de buscar las señales.

A continuación, Laura Tallón compartió algunos casos de éxito con marcas tan reconocidas como Línea Directa, con quien t2ó ha trabajado en los principios básicos de una planificación diferente enfocada a respuesta, lo que ha llevado a la marca a tener en cuenta a día de hoy el vídeo online como un canal más de performance dentro de la planificación.

Por otro lado, Tallón puso el foco en las oportunidades que presenta el audio online, sobre el que explicó que las principales claves están en analizar el consumo de radio off y AOL, tener en cuenta que existe la posibilidad de hiper segmentar y dirigirse a un target mucho más específico y centrarse en testar, pero no medir last-click.

En cuanto a la distribución comparada, Tallón explicó que para hacer que funcione hay que centrarse en la distribución comparada: “la radio off se concentra en las franjas de mañana, mientras que, en AOL, el consumo es más lineal. Hay una oportunidad real de llegar al target sin estar compitiendo con el resto de anunciantes. Lo más importante es que a nivel de coberturas, el AOL, tiene capacidad de segmentación muy afinada”, aseguró la experta.

Para finalizar, Tallón explicó el caso de éxito de LoMonaco , un cliente con el que la compañía ha llevado a cabo una estrategia AOL. Con este caso como ejemplo, Tallón explicó el potencial que ofrece el audio online, destacando como principales posibilidades la data y la segmentación. “Estas estrategias funcionan muy bien porque existe la capacidad de identificar el target y dirigirse a él”, concluyó.