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"La primera oleada del 2.0 ha fracasado", G. Martín (Territorio Creativo)

La era digital ha hecho que las marcas tengan que dejar de hablar de sí mismas para empezar a pensar y escuchar a los consumidores. Por ello, y siguiendo con la colección de los Cuadernos de Comunicación Evoca, acaba de ver la luz la sexta edición: "La Publicidad en la Era Digital". En él, expertos de la talla de Daniel Solana (DoubleYou), Roberto Carreras (Novaemusic), Jesús Encinar (Idealista.com), Mar Abad (Yorokobu), Javier Oliete ([email protected]), Concha Wert (Club de Creativos) y Gonzalo Martín (Territorio Creativo) han plasmado sus propias impresiones sobre el nuevo escenario al que se enfrenta el mundo de la publicidad.

Este martes, y con motivo de la presentación del Cuaderno, algunos de los autores, acompañados de Julio Cerezo y Pepe Cerezo, se han congregado en el Campus EOI, en Madrid, para hablar de sus artículos. Con ellos hemos estado desde MarketingDirecto.com.

En la actualidad, las empresas se enfrentan a “un consumidor poderoso, al que debemos llegar a través de la participación y la exclusividad”, aseguraba Roberto Carreras, quién añadió que la sociedad actual exige a las marcas “personalización”. Además, es esencial un “compromiso [de las empresas] con el canal online y una empresa colaborativa” que haga suya la filosofía 2.0. La publicidad ahora tiene que estar “enfocada a la generación de contenidos de entretenimiento” ya que los nuevos modelos de participación que impone la relacionan inevitablemente con la experiencia del producto y la marca.

Para Mar Abad, la era digital ha traído consigo un cambio del paradigma: antes, el publicitario “a lo Mad Men” era Dios, ahora, el Dios 2.0 es el cliente, “quien decide si lo que hace una empresa le beneficia o no”. Pero el cambio digital no está afectando únicamente a la publicidad y la comunicación, sino, según explicó Abad, a “la humanidad”, ya que los nuevos medios están aportando a todas las personas el principio de la democracia y la “revolución en las expectativas”.

Una idea con la que coincidió Gonzalo Martín, quien aseguró que “debemos mucho a los hackers”, ya que ellos plantearon un mundo libre, sin las puertas que se imponían en los medios tradicionales y en el que, por tanto, se pudiera decir lo que se quisiera. Y es que en los primeros años de la normalización de internet, los usuarios empezaron a darse cuenta de que no querían ni tenían por qué recibir la publicidad invasiva de los pop-up. El problema es que con la llegada de los social media, las empresas todavía están manteniendo “la misma lógica de los mensajes distantes” que se lanzaban en los medios tradicionales. “La publicidad es algo que el anunciante coloca en medios para producir un contenido que debe ser interrumpido”, comentaba Martín, pero la era digital está imponiendo que “los mensajes de las empresas tengan que llegar a los usuarios a través de terceros cuya misión es mantener a una audiencia enganchada a los contenidos”. Y concluyó: “la primera oleada del 2.0 ha fracasado”.

El ROI “no está nada en boga”, apuntó Javier Oliete, en referencia a su artículo “El ROI en tiempos de crisis”. “El péndulo osciló hacia lo que es más 2.0”, pero ahora parece que está volviendo a la normalidad ya que, al final, lo que los clientes quieren es ver los resultados de las acciones que están realizando. “El mundo digital ha cambiado la forma que tienen las agencias de dar servicio. El modelo no pasa por que el consumidor nos pueda ver en un spot, sino que tiene que generar valor para el consumidor y el cliente”, aseguró. Google ha sido, en gran parte, el agente de cambio en cuanto a la medición, y las empresas están invirtiendo una enorme parte de sus presupuestos en él porque “es el final de la cola”. Pero Oliete advierte: “la comunicación con el ROI tiene que ver con lo que pasa antes de ir al buscador. El mundo digital es un ecosistema que necesita distintos factores para crecer, y sólo da frutos cuando todo se combina”.

Pero el hito en nuestro país en cuanto a la comunicación digital fue “Amo a Laura”, de MTV. Como explicó Concha Wert, fue el punto de inflexión porque “nos hizo hacernos una falsa ilusión” de que la viralidad podría simplificar mucho el trabajo. Es cierto que, en 2006, "Amo a Laura" lo consiguió, porque contaba con el factor sorpresa, el choque, y sobre todo porque “en 2006 este tipo de piezas eran una rareza, no la realidad”. Ahora, en 2011, cada vez es más difícil mantener la clasificación de los medios, y los formatos se van entremezclando al entrar en el terreno digital. Un entorno en el que la creatividad es esencial, especialmente cuando el cliente se pregunta “¿qué digo?”, ya que el producto no puede ser el centro de la comunicación, ni se puede decir algo de un producto sin desencadenar una reacción instantánea de los usuarios en la red. Ahora, las marcas tienen que determinar cuál es su papel, cómo se relaciona, y para ello “pide ayuda al área creativa. El ámbito digital “nos ha cambiado extraordinariamente, pero yo no me atrevo a decir cuál es la tendencia en este terreno”, afirmó.

Para descargar este cuaderno, pulse aquí.

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