Ponencia de Mª Ángeles Varvaró, de VSA Comunicación, en C!Print Madrid 2018

C!Print Madrid 2018 ha llegado un año más cargado de lo mejor de la creatividad y la innovación del sector de la impresión y la comunicación visual. Un evento referencia del sector en España que se celebra del 25 al 27 de septiembre de 2018 en el Pabellón de Cristal de Casa de Campo de Madrid.

Después de la presentación de la feria realizada por las responsables de marketing del evento, se ha dado paso a la ponencia ‘¿Qué lugar ocupa la publicidad exterior en la experiencia del cliente?’, ofrecida por Mª Ángeles Varvaró, Asesora Especialista en publicidad exterior, y Responsable de ventas en Comunidad Valenciana y Andalucía de VSA Comunicación.

Primeramente, la especialista ha mostrado cómo la publicidad exterior está desde los inicios de los tiempos, y cómo ha evolucionado hasta la actualidad, momento en el que está adaptándose a la tecnología. «A pesar de que exterior es un medio que está por detrás del uso de la publicidad en televisión, es un medio que genera una notoriedad única«, ha asegurado.

En este sentido, ha aseverado que es el medio que más ha crecido en los últimos años. Además, ha destacado la gran importancia de la publicidad en la sociedad actual: «Recibimos más de 2.700 impactos publicitarios diarios, y tenemos menos de un segundo para captar la atención de las personas. De hecho, el 85% de las decisiones de compra se producen por debajo del umbral de la consciencia, el 50% de las decisiones de compra se toman de manera espontánea«, ha dicho.

De esta manera, una de las ventajas del medio exterior es que cuenta con más posibilidades de impactar, ya que se encuentra en un lugar estratégico en el que la gente se desplaza. «Sobre todo cuando está esa publicidad en los puntos de compra, como en los centros comerciales, que impacta más aún provocando ese impulso de compra, y por ello ha habido tanto crecimiento de la publicidad en estos lugares comerciales», ha explicado.

Pero no solo se trata de impactar, ya que hay que descubrir las necesidades del consumidor. «Las agencias y publicistas tratan de buscar lo que necesita el consumidor, pues la creatividad es lo que marca la diferencia para impactar al máximo con la publicidad«, ha añadido. «La publicidad exterior no solo favorece la compra, sino que ayuda a recordar marcas que hemos visto en otros medios, y a dar visibilidad a establecimientos que no tienen mucha en otros medios», ha dicho Varvaró.

Así, ha continuado diciendo que una de las ventajas más destacadas de la publicidad exterior es que no es intrusiva: «Son anuncios que aparecen por la calle, no son banners que resultan molestos como ocurre en digital. Eso es algo que el marketing digital debe trabajar, medio exterior no es tan intrusivo«, ha destacado.

Pero… ¿cómo ha evolucionado realmente la publicidad exterior? «Es un medio de comunicación desde el origen de los tiempos. Primeramente se hacía al principio mediante símbolos, porque la gente no sabía ni leer ni escribir. En su día, la comunicación auditiva, a través de sonidos, también generaba comunicación», ha explicado. Además, ha recordado las primeras vallas de anuncio de carretera, así como la publicidad exterior que se empleó en tiempos de guerra para llamar a las filas a los más jóvenes, y los primeros autobuses con publicidad.

«El neón ha permitido que los anuncios sean diferentes y mucho más creativos. Este ha evolucionado tanto que ciudades como Londres, Hong Kong o Nueva York ya son reclamos turísticos por esta publicidad en sus calles«, ha destacado la experta. «Además, ahora todas las vallas publicitarias son de la misma medida, algo que antes no ocurría, poco a poco se han ido estableciendo unas bases en publicidad exterior», ha añadido.

Uno de los ejemplos que ha puesto ha sido la lona de Ford instalada en el Edificio España de Madrid. «Fueron muchos meses de trabajo,  y con ella se ha logrado el récord mundial debido a su tamaño», ha aseverado. Además, Ford hizo un estudio del impacto de esta publicidad exterior y descubrió que, al establecer esta lona, se multiplicó por tres el impacto de la marca con respecto a la semana anterior.

Por último, Varvaró ha hablado sobre el marketing digital y cómo la publicidad exterior debe aprovechar cada vez más este ámbito para impactar en los consumidores. «La publicidad exterior digital permite adaptar las creatividades a los hábitos de la audiencia y al momento del día. Por ejemplo, si llueve en un momento dado, los anuncios en los centros comerciales se pueden adaptar a ello y muestra publicidad enfocada a la lluvia y el mal tiempo», ha concluido.